抖音本地生活“断舍离”

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

三月以来，到店团购的硝烟味愈发浓烈。

抖音率先亮牌，2月推出打通主站的独立App抖省省，抖音生活服务（以下简称抖音生服）还在近期完成新一轮组织架构调整，根据商户规模重新分为线上部门和线下部门。

另一边，淘宝闪购早在去年末开始在个别区域试点餐饮团购，预计很快将联动高德扫街榜一同跑马圈地。京东则在清明假期前，不露声色上线团购业务，首批覆盖全国百城。

仅从业务入口来看，阿里走的是淘闪+高德协同，前者有近场履约的供给复用，后者提供找店、找路的决策支持；京东同样在恶补了点评、真榜等决策工具基础上，以“秒送”这个入口展开团购业务。

一个淘闪，一个秒送，点明了猫狗做团购本质上是近场消费能力的外溢，追求本地生活的一盘棋。抖音则是另一套逻辑。

过去几年，它几乎把到家和即时零售能试的打法都试了一遍，最后还是把部分更重的业务重新并回电商体系——今年4月，原有即时零售“次日达”独立店铺系统整体迁回主站电商后台，以“明日达”继续经营。

可能在抖音的逻辑中，到店和到家终究不能共存在一个体系里。更准确地说，二者可以共享流量入口，却很难共享同一套业务语言。到店更接近内容分发、团购经营与广告变现，到家的基础设施属性更重，如履约和供给组织这些更像电商的问题。

在这个硝烟渐起的时候，抖音生服开始分锅吃饭。

轻装上阵

没有哪次组织调整是凭空发生的。理解抖音生服4月这轮调整，也离不开它在到家业务上的取舍。

外卖本身意味着30分钟送达的即时履约设施，对近场电商的价值不言而喻。30分钟达是阿里在为电商养兵，抖音选择的则是到店与到家分而治之。

一位接近抖音人士表示，小时达业务此前本就因第三方本地仓与自家云仓的模式冲突而存在一些争议，“入了字节的仓储，就不能再跟第三方合作或解绑”。另一方面，自建物流的缺失，对近场零售的履约时效形成压力，最终在隔日达的阶段撞上了全国电商。

要知道，所谓近场零售，30分钟达/小时达使用的是外卖运力，其后诸如4小时、半日、明日、隔日等则越来越接近快递运力和全国电商的履约逻辑。到了这个阶段，该业务早已跳出“同城”的范畴，进而开始与全国电商出现流量上的博弈。

最终，抖音决定快刀斩乱麻，让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。

随着集团重新划分业务边界，近场零售由电商内部消化。留在抖音生服内部的，则是更轻、更接近内容分发、团购交易和广告变现的到店团购。这为我们理解抖音生服组织调整和进一步的打法提供了重要视角。

据了解，本次调整以月GMV5万元为基准划分部门：线上部门聚焦大体量商户，线下部门则承接月GMV5万元以下的长尾商户。

对比浦燕子上任后的两轮组织调整，此前以区域化为核心的尝试，主要在于将分散的全国性行业资源集中到区域市场，以攻坚的形式快速抢占市场份额。

本轮调整则转向以商户体量为核心的“两头抓”。

月GMV10万以上商户被划为KA，由商业化中销-直客部门的常青负责。KA商户贡献了稳定的广告消耗和成熟的经营数据，是生服盘子里的基本盘，平台投入精细的人力和资源盯着它们，确保经营的确定性。

长尾商户则数量巨大、分布分散，虽然单体贡献有限，却决定了抖音供给侧的厚度。去年9月，抖音生服便上线“烟火小店扶持计划”，试图通过流量工具、减免佣金等方式，把更多中小商家拉入体系。

从产品角度，长尾供给有利于独立App抖省省的货架生态。另一方面，我们也从一位服务商处了解到，抖音生服Q1的核心在于头部KA，以利润转正为年度OKR。经营利润的导向，为执行层保留了一定操作空间。

反而是月GMV在5万~10万之间的海量腰部，被划进了自助。这折射出抖音生服在成本结构方面的考量。

以比较典型的自助餐餐饮商家为例，这部分商家有一定经营基础，也有继续放大交易和投流的意愿，但还不足以让平台为其配置过高的人力成本。它们既能快速适应平台规则，也能较快转化成更稳定的广告消耗与经营数据。

当到家业务的重资产包袱被剥离后，抖音生服的任务变得更加纯粹。它不再需要操心物流履约，而是要通过这套双轨制，在不同体量的商户身上争取更高的流量转化效率。

谁来“啃”长尾？

组织架构的再造梳理了业务线，服务商层面的变化则揭示了这台机器如何具体运转。

“平台不可能一个个去深挖，最后还是要靠我们去铺。”一位本地推服务商告诉光子星球。对他而言，这轮组织调整并没有改变抖音生服最现实的流量逻辑。

内容平台做长尾供给，需要直面流量可以批量触达商家，却不能确保拉新，也无法批量替商家经营。这样的结构性挑战下，平台越想把供给做厚，需要将经营动作也落在本地。

我们了解到，目前抖音生服线下部门以新开门店数为重要考核指标，薪资结构上降低了门店经营提成，提高了新开的激励。

所谓“长尾供给”，说到底不是流量问题，而是组织问题。以抖音的组织形态，建立一支规模巨大、长期下沉、持续培训的地面队伍相当有挑战性。

中小商家缺的不只是曝光，更是日常经营能力。一名到店娱乐商家向我们反馈，抖音的脉冲式流量可以快速引爆门店，同时也会带动同品类项目的曝光。长期经营势必需要持续的内容产出与运营能力。

在这样的情况下，原本作为官方补位的服务商，越来越多真正下场解决动销、拉动消耗并承接商户需求，解决落地问题。

我们了解到，有头部服务商要求全员IP化，推动员工在抖音、小红书运营个人账号，建立对中小商家的影响力。

在平台之外，服务商自己也在搭一层“内容获客—线索转化—代运营交付”的轻型漏斗。商家看到的可能是一个会讲行业、平台规则、投流技巧的博主，真正承接合作的却是一整套地面团队。

具体到玩法上，头部服务商会以挂靠或打包的形式，将吸引来的长尾商家聚合经营。

挂靠指的是将长尾商户放在服务商自己的大品牌下统一运营，共用相关的素材与策略。这样的好处是可以绕过平台的相关资质审核，如部分需要运营资质的线下服务行业。

打包则保留了独立品牌，但在运营上与挂靠相似。服务商通过预演动销路径，通过一些数据拉升手段，帮商家做好初期的算法反馈，进而触发自然Feed推送。

在这一轮组织调整中，一线的服务商表现得较为淡定。

“对我们来说没啥影响，就是他们的业务人员又换了一波，其实我们都习惯了”，上述服务商表示。在他们看来，抖音生服在人员与规则上的流动只影响单一时间段内的运营细则，核心的流量逻辑和业务节奏并未改变。

平台提供算法规则与流量入口，并通过持续调整组织和规则，维持这套流量体系的运转。而服务商则在地面网络中，用更灵活、甚至更具生存韧性的方式，将那些算法触达不到的琐碎细节一片片拼成GMV。

在这种分工下，抖音生服正以前所未有的轻盈姿态，回归它最擅长的流量博弈。

AI新一局

当抖音生服的组织架构回归轻量，服务商网络完成地面闭环，字节终于可以腾出手来，应对那场正在本地生活领域酝酿的更大变局——AI化。

此前，行业对本地生活的理解仍停留在“规模战”。无论扫街的高德和打榜的京东，本质上都是在补齐“供给+决策+履约”的传统三角。

究其原因，此前的AI更多只是在内容生成层面接入运营环节，尚未大规模触及流量分配与更进一步的经营效率。

目前，阿里与字节均开始密集推进AI的入口建设，试图将自然语言与交易直接挂钩。这意味着用户可以通过AI驱动的搜索或交互直接触发购买决策，平台也能基于实时数据优化流量分配、广告投放和核销效率。

以千问为例，继春节宣布上线点外卖、订酒店功能后，其日前还推出了AI打车功能，可以预见其未来很可能将联合高德相关服务，或借由淘闪这个入口，上线团购功能。

字节消费业务的AI化尝试同样进入落地阶段。日前，豆包开始内测购物功能，用户只需输入模糊指令，就能收到对应需求的商品卡，点击跳转至抖音商城下单购买。团购的路径相对更精确，需要具体到店铺名称。

AI并不关心用户的消费需求源自哪里，它只需要捕捉与解释，然后提供对应的平台供给。

在这样的背景下，到店团购对平台的意义便不局限于补充利润，也是涵盖了短视频行为、搜索意图以及地理位置的内容分发样本。用户的每一次点击、核销，都在形成平台可用的数据流。

从这个层面，我们便能够理解为什么集团要在团购大战一触即发的节点上，选择把生服调整成一个更轻、更高效的业务单元。

它既要造血，也要成为业务AI化的一项基础设施。

数据显示，抖音生服去年GMV已达8500亿元，规模上逼近美团。在团购大战一触即发时，轻量化的调整不仅适配平台组织形态，也对应了规模逐渐触碰边际后，自然开始寻求利润的状态。

AI未必是这轮调整最直接的原因，却很可能是这类高效率业务单元最终要服务的方向。

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