商家举证难识别也难！ AI假图“薅羊毛”恐让“

在电商平台普遍推行“仅退款”机制的背景下，一种更隐蔽、技术化的“薅羊毛”新套路正悄然出现。

一个发货时好端端的帽子，怎么就会染上明显的污垢？买家上传的仅退款申诉照片，商品裂纹为何如此不自然？发货时新鲜的苹果，为何会在短短几天内长满霉斑？

“真是没底线了。”社交媒体上，不少商家反馈称，部分买家存在用AI（人工智能）工具制作虚假图片（以下简称AI假图）申请仅退款的现象，让广大商家防不胜防。

“疑似案例每天都会有，占比不算高，目前比较依赖员工用经验进行判断。”12月25日，一自营电商平台客服负责人刘恒（化名）向《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）证实了这一现象的存在。

刘恒表示，这类现象的治理难点首要就卡在对AI假图的识别环节，“就算我们真的识别出来AI痕迹了，但如果客户坚称这个商品真的有问题，我们没有实证说明客户说谎，有时也只能选择相信这名客户了。”

类似乱象在行业内并不少见。每经记者近日调查发现，现阶段对AI生成假图的识别，仍高度依赖人工肉眼甄别，即便侥幸辨识出异常，后续也往往面临举证难、追责难的现实困境。

问题随之而来：用户此类造假牟利的行为是否已触碰法律红线？“仅退款”政策为何成了用户薅羊毛行为的温床？第三方电商平台与AI技术公司是否应当进一步采取协同治理的针对性举措？

一家物流服务中心内，工作人员正分拣快递 新华社记者 郭绪雷 摄

AI假图辨别难，处理也难

对于遭遇“AI生成假图申请仅退款”的频次，绝大多数商家都无法给出明确的统计数据。

周琼（化名）是售卖母婴用品店铺的客服主管，其淘宝店铺有超过92万粉丝。她告诉每经记者，在“仅退款”案例中，几乎很难发现那种能一眼看出是AI生成的图片，“也有可能它是AI做的，但我们确实没办法辨别。”

她表示，一般来说，客服会在网上搜索一下有没有与客户上传的图片相似的同款图片，如果没有，那就认同这名客户的情况，不过一般会与客户协商，采用退货退款的方式更多一些。

某宠物食品品牌电商客户负责人李洁（化名）在接受每经记者采访时也坦言，AI假图这类情况虽不算高频，但每月也会遇到几例。

李洁负责的品牌店铺在天猫有超过300万的粉丝，她告诉记者，如果买家并非专业设计从业者，只是单纯用指令让AI生成内容，仔细看还是能看出一些端倪的。

除了辨别难之外，据商家和平台反馈，对类似事件的处理也存在一定难度，更多情况下，只能增加验伪环节让这类疑似薅羊毛的客户知难而退。

“如果我们觉得这个用户的退款申请有问题，我们会采取上门取货的方式，但有的客户会很不配合我们的工作人员取货，有的就直接放弃退货了。”刘恒说。

他告诉记者，其所在平台大部分退款是系统自动完成的，每天进入人工判别的退款申请也就1%到3%，“进入人工判别之后，我们会综合看一下这个客户的消费情况，由于取货需要成本，取回来之后的商品我们也不能售卖，所以即便图片可能有一点问题，我们基于综合考虑，也会同意退款。”

周琼则透露，她负责的母婴用品店铺常遇买家以“产品导致过敏”为由申请仅退款，对此，团队制定了核验规则，要求买家拍摄问题产品与过敏部位同框的照片，有的买家就提供不出来，这种情况就非常可疑。

今年4月，多家电商平台曾宣布将对“仅退款”规则进行重大调整。按照淘宝目前的规则，为平衡实现商家权益保护与消费者体验提升，后续平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请，由商家先行与消费者协商处理。

在此背景下，为何还有不少商家疑似遭受AI假图“薅羊毛”类型的事件？

周琼表示，在“仅退款”政策实施初期，店铺遭遇的争议性退款申请数量较多。随着电商平台开展相关整治，当前对于体验分表现较好的商家，平台不会再无理由支持买家仅退款，转而让商家自己和买家协商。

李洁也表示，当前在淘宝天猫，商家有权拒绝买家的仅退款申请，如果买家继续找平台介入，会有退款的情况，但是商家也可以申诉。

不过，不同平台在介入后对支持买家仅退款与否的判定标准不同。

周琼透露，对于类似存在疑问的“仅退款”申请，个别电商平台的态度稍显武断。“比如说一些过敏问题，买家那边找平台介入，商家这边没有充足的举证凭证证明商品没问题的话，还是有可能会被判定仅退款的。”

律师：电商平台应支持卖家申诉

事实上，利用AI假图实施 “薅羊毛” 的个体行为虽看似轻微，但一旦形成规模化态势，对电商行业诚信生态的潜在危害不容小觑。

中国政法大学知识产权中心特约研究员、北京嘉潍律师事务所合伙人赵占领接受每经记者微信采访时表示，利用AI工具伪造商品存在质量问题的证据进而申请退款的行为，直接违反《民法典》规定的诚实信用原则，构成民事欺诈。

赵占领认为，受欺诈的卖家有权请求法院或仲裁机构撤销该退款行为，并要求买家返还货款。如果行为人单次或多次骗取退款累计达到“数额较大”，则可能涉嫌构成刑法中的诈骗罪，需要承担相应的刑事责任。

上海段和段律师事务所合伙人刘春泉律师对每经记者表示，顾客滥用人工智能生成虚假图片是其自身做假的欺骗行为，如果金额较大，可能会被治安管理处罚法处罚，如果达到犯罪标准，可以追究其刑事责任。

那么，在类似事件中，电商平台是否需要承担相应的责任？

赵占领认为，电商平台依据平台规则处理售后纠纷，对于买家使用AI工具伪造证据的情形，有可能因采用技术手段自动判定卖家责任，或者人工审查未能准确识别，进而导致作出错误的认定。

“但是，平台应允许（实际上大多数也都允许）卖家进行申诉，若能证明买家提供的图片证据系伪造，则平台应支持卖家申诉。除此之外，电商平台应优化规则与审核流程，打破‘仅看图片即退款’的处理方式，增加人工审核环节，利用技术手段核验图片真伪，设置账号退款次数阈值与风险预警。”赵占领说。

每经记者了解到，今年3月，淘宝发布新规，率先启动AI假图治理，严厉打击利用AI假图欺骗消费者、侵害原创品牌商家的违规行为，保护原创商家和消费者权益。

不过，这类针对AI假图的治理举措更多被聚焦在商品发布端。比如，在商品发布端，平台会实时检测和拦截失真图片等。此外，在商品详情页还将上线AI合成提示标识，以保障消费者的知情权。截至今年3月，平台已累计拦截过度PS、AI夸大的假图近10万张。

关于部分商家遭遇的AI假图“薅羊毛”鉴别难，有电商人士直言，这还需要行业共建健康的生态。

记者实测AI修图：多款知名应用难以鉴别

如果说电商平台需要承担相应的治理责任，提供图片生成服务的AI公司是否可以置身事外？

对此，知名数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林接受每经记者微信采访时表示，根据国内对AI平台的相应规则，AI平台在生成内容的时候需添加水印标识，水印包括明水印和暗水印，“暗水印肉眼看不出来，但可以用工具检测出来”。

他提到，并非只有国内要求采用这套AI图片鉴定的策略，如谷歌旗下的Nano Banana（即“Gemini 2.5 Flash Image”）就有这样的防伪造标识。

“对于一般的伪造，关键在于AI平台要有留证，证明这张图是生成而非真实图片。至于买卖双方的纠纷，还是要简化维权渠道，诸如平台客服要站在公正中立的角度去判断该类事件，维护商家权益。”盘和林说。

赵占领认为，对于AI工具的经营者而言，应该落实AI生成内容的强制标识要求，并探索防止AI生成内容标识被篡改或删除的技术，完善AI技术本身，以防止技术被滥用。

今年3月，国家网信办等四部门联合发布了《人工智能生成合成内容标识办法》（以下简称《标识办法》），自2025年9月1日起施行。

《标识办法》要求，服务提供者提供的生成合成服务属于《互联网信息服务深度合成管理规定》第十七条第一款情形的，应当按照要求对生成合成内容添加显式标识；服务提供者应当按照《互联网信息服务深度合成管理规定》第十六条的规定，在生成合成内容的文件元数据中添加隐式标识；提供网络信息内容传播服务的服务提供者应当采取技术措施，规范生成合成内容传播活动。

不过，每经记者实测发现，检测判别AI图片的难度很容易被忽视。

12月30日，记者在拍摄了自用饮品杯的基础上，要求豆包App（应用程序）生成了照片中饮品杯杯盖的破损效果，并截去了生成的AI图片右下角的AI水印。随后，记者将该照片输入多个AI助手，检测其是否带有AI生成痕迹。

记者实测所生成的图片，杯子为真实，破损处为AI生成

令人意外的是，无论是千问App、豆包App自身乃至号称具备AI生成识别能力的网易易盾等平台，都明确表示记者生成的该照片没有“AI生成痕迹”。

科技发展日新月异，与之相伴的潜在风险也在同步攀升。长期来看，对于相关情况的治理，仍需多方协同、久久为功。

“无论是否存在AI技术滥用的情况，关键在于平台能否针对这类问题及时出台有效的应对举措。”对以AI假图为代表的仅退款乱象，刘恒的态度比较理性乐观，认为这种套路或手法永远会跑在治理策略前面，只要及时调整内部策略，是可以尽可能避免的。

无论如何，要真正驾驭好AI这把 “双刃剑”，不仅需要AI企业筑牢技术风控的第一道防线，更需要全社会凝聚共识，共同抵御技术滥用引发的各类风险。

而在电商领域，“仅退款” 政策的初衷是为了保障消费者权益、优化购物体验，一旦买卖双方的信任基石日渐崩塌，最终受损的或将是整个电商生态的健康发展。