独家｜史上最大外卖补贴战开打，美团聚拢资源迎

一边应战，一边学习

作者丨瀚星

编辑丨黄运涛

一年中最热的月份通常是7月。今年7月，跟酷暑一块到来的，还有持续升温的外卖补贴大战：京东百亿补贴之后，市场又迎来淘宝闪购500亿补贴。

史上最大外卖补贴战开打。在京东、淘宝进行补贴“军备竞赛”之际，外界似乎仍然在等待美团采取“大的决定”。

然而，创立美团15年来，王兴不是一个会频繁做出重大决策的人。

正如他多年前所说：“我并不喜欢持续做大量的决定，更喜欢的是接受大量信息然后做几个大的决定。”

一位美团内部人士告诉雪豹财经社，从4月底、5月初开始，美团内部有一些城市的外卖经理开始紧张，因为如果从行业迅速膨胀的单量来计算，美团外卖的市场份额出现了比较明显的下滑。

据雪豹财经社了解，自6月中旬开始，美团外卖日均支付订单维持在9000万以上。若以订单量衡量，美团在主要餐饮外卖平台中的份额从之前的超过70%下降至不足60%。不是因为美团丢掉了订单，而是对手增长得更快。

“但是，美团没有大规模补贴奶茶咖啡，奶咖类订单因价格超低，导致‘涨单不增收’，因此从交易规模（GMV）来看，美团份额依旧接近70%。”一位接近美团的餐饮行业分析师表示。

主动挑起外卖战事的京东，同期的餐饮外卖日订单最高峰突破了2500万单，从峰值看，相当于新造出一个饿了么的体量。

5月2日，淘宝闪购正式上线，联合饿了么在不到一个月的时间里，将日订单峰值做到了4000万单。6月23日，淘宝闪购与饿了么联合宣布，日订单量突破6000万单。

截至目前，这场由外卖延伸至即时零售的大战不仅没有熄火的迹象，反而愈演愈烈。

7月2日，淘宝闪购宣布将在12个月内直补消费者及商家共500亿，金额高过京东外卖的“百亿补贴”。

7月5日，美团内网公布信息显示，截至当天22时54分，美团即时零售当日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单已超过1亿单。

根据雪豹财经社了解，美团的补贴策略将会视竞争对手的情况进行动态调整，但今年在去年基础上至少会新增超100亿元，如果下半年竞争形势加剧，则会增加150亿元到200亿元。

可能被动多烧200亿

一位美团内部人士告诉雪豹财经社，目前内部有人认为，这场战役将至少持续一到两年。但也有美团内部人士估计，这一战役的结束可能比外界预期的都要短。

美团与竞争对手最大的区别在于，京东和阿里并不依赖外卖业务赚钱，但本地生活业务是美团主要的利润来源。

财报数据显示，美团2024年全年经营利润368亿元，除去新业务的亏损，包含外卖、到店酒旅、闪购在内的核心本地商业全年的经营利润为524亿元。根据高盛研报测算，其中外卖贡献了约325亿元利润，占比超过60%。

此前，美团已在Q1财报电话会上发出利润预警，预计今年Q2核心本地商业的收入增速将放缓，经营利润同比将会下降。

据高盛此前测算，2024年，美团外卖补贴总额约300亿元。如前所述，美团今年的补贴在去年基础上至少会新增超100亿元，如果下半年竞争形势加剧，则会增加150亿元到200亿元。这意味着，美团今年全年在外卖上的补贴支出可能达到400亿~500亿元。

截至目前，三家竞争下，市场总单量单日峰值已经膨胀到了1.8亿单以上。在这些订单中，茶饮、咖啡占据了绝大部分增量，但一些数据的变化足以引起美团的重视。

雪豹财经社了解到，目前京东外买的平均客单价提升至15元以上，单均亏损8~9元，茶饮、咖啡的占比已低于60%。

另一方面，“美团在初期低估了对手投入的决心，最大的变量是淘宝闪购的下场。”一位美团员工告诉雪豹财经社。

今年2月11日，京东正式官宣启动餐饮商家招募进军外卖。当时美团对于打赢这场仗持有比较乐观的态度。

但随着淘宝闪购下场，局势已经从外卖与即时零售的攻防战，演变成一场争夺线上零售增量空间的拉锯战。

美团内部人士透露，美团的订单未有下滑。京东在逐渐减少对咖啡茶饮的补贴，同时淘宝则在不断加大茶饮咖啡补贴。一定程度上，淘宝接手了京东创造的部分新增市场单量。

一位长期关注美团的卖方分析师告诉雪豹财经社，美团给出的Q2外卖订单同比增速预期为8%~9%。“但考虑到6月本身是旺季且有618的助力，结合4、5两个月的数据，美团Q2的订单量增速或将很难达到预期。”

“不惜一切代价”

执掌阿里中国电商事业群的蒋凡在Q1财报电话会上表示，阿里看到了远场、近场电商结合的可能性，未来一段时间会积极投入，把更多淘宝的用户转化为即时零售的用户。

6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员信，宣布饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群。阿里从电商平台向大消费平台全面战略升级。并入后，饿了么业务决策执行上将与中国电商事业群集中目标、统一作战。

现阶段，淘宝闪购成了美团的头号敌手。

京东也展示了对外卖与即时零售业务坚定投入的决心。京东创始人刘强东在不久前的分享中表示，京东在做外卖上投入了很大成本，但他认为是划算的。来京东买餐饮外卖的消费者中有40%的人会交叉去京东主站购买电商产品，“我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”。

这意味着，这场战争很难在短时间内分出胜负。

美团一方面积极应对京东和阿里的进攻，同时也很感兴趣这两家是否能够真正跑通即时零售与电商的协同。和美团抱有同样心态的还有另外两个主要玩家：抖音电商和拼多多。

据雪豹财经社了解，在淘宝闪购联合饿了么入场前，美团业务团队重点监测的潜在对手是抖音和拼多多，重要性在京东之上。

近期，拼多多已有所行动。据晚点LatePost报道，多多买菜开始在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务。

另有接近抖音的人士告诉雪豹财经社，抖音电商正在梳理货盘，密切关注即时零售的战况。与此同时，抖音生服正在向集团申请更多的资源支持，计划加大到店业务的补贴投入。

在明或在暗的敌人与潜在的机会，一同被摆在了美团面前。

这一次，美团无论在反应速度还是反击决心上，都比以往更迅速、更坚决。

在今年Q1的财报电话会上，王兴表示，美团将不惜一切代价赢得竞争，英文原文是Take whatever measure it takes to win the game。王兴提及的“采取一切必要措施”明确指向的是反对低价低质的内卷式竞争。

2012年，时任欧洲央行行长的Mario Draghi在伦敦的一场演讲中有过类似表述。彼时，欧元成员国政府债券收益率飙升，欧元联盟处在生死存亡的边缘。Draghi宣布，Within our mandate, the ECB is ready to do whatever it takes to preserve the euro。意即：欧洲央行会不惜一切代价保护欧元。

这一承诺，安抚了欧洲投资者并成功降低了整个欧元区的债券收益率，挽救了岌岌可危的欧元联盟。“不惜一切代价”，被认为是欧洲央行历史上最有力的六个字。

眼下，王兴需要让这句话，给市场带来同样的信心。

封面来源丨Billions 剧照