杜绝电商大促非理性大额补贴，引导平台给商家松

□蒋璟璟

为加强平台经济监管，规范6·18期间平台经营行为，近日，北京市市场监督管理局组织召开市网络市场监管联席会议，对17家重点平台企业开展约谈指导。北京市市场监督管理局要求，要严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在6·18期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为，强化食品安全风险防控。（中新社）

6·18，可以说是电商年中拉业绩最重要的时间窗口，素来是兵家必争之地。以往，每年6·18之前，主管部门都会向相关平台企业发布合规提示，其侧重点，主要在于消费者权益保护、确保规则公平、抵制不正当竞争等等。与之相较，今年这一“例行动作”，出现了一些新变化。比如说，“合规提示”的表述变成了“约谈指导”，这里面隐隐有微妙的性质、力度的区分。再者，还明确提出“杜绝开展非理性大额补贴促销活动”，这在以往是不多见的。

当然，作出上述要求的，目前还是地方级别的市场监督管理局，并不是最高层级的行政指引。可即便如此，这一新的信号，还是引发了广泛关注。尤其有趣的是，相较于平台一方的暂时噤声，一些消费者反倒先不淡定了。很多网友都表达了自己的困惑：杜绝开展非理性大额补贴促销活动，是不是意味着领不到满减券、薅不到羊毛，买不到便宜货了？应该说，这显然是多虑了。毕竟，杜绝的并不是“补贴促销”，而是“非理性”。这个“非理性”，转化为法律语言，是有明确定义的。

什么叫“非理性大额补贴”？一个非常直观的判断标准，就是是否存在“低于成本价销售”。其实，复盘往年的电商补贴大战，很多都是“平台请客，商家买单”，不少平台自己给消费者画饼，动辄鼓吹“百亿补贴”，实际上经常是强迫商家参加、大幅发券降价让利……对此，很多厂商早就怨声载道，一方面不敢得罪平台、不得不“舍命奉陪”，另一方面又可能陷入“增收不增利”“越卖赔得越多”的窘境。为此破局，不能诉诸商家与平台的博弈，只能借助监管引导的外力。

平台的经营决策权是一回事，厂商的自主经营权则是另一回事，这两者之间不存在统属关系。“杜绝在6·18期间开展非理性大额补贴促销活动”的新要求，表面看起来是整治“内卷式竞争”，但穿透下去，其实可以视作约束平台过度支配，倒逼其给商家的松绑。平台可以自己拿出真金白银惠及消费者，但绝不能捆绑商家、扰乱秩序，更不能再次制造那种“赔本做生意”的反常乱象。