私域增长无定式，但品牌增值有公式

本文来自微信公众号：三匹匠，作者：Pǐ匠，题图来自：AI生成

当流量越来越贵时，唯有用心服务少而精的存量用户，培养出更多高价值的私域用户才是正道，但又有多少人知道私域的局限性？

思考一个问题：筹备100款产品、服务100位用户，哪个更容易、更快实现？

个人认为，私域运营是为讨好1位高价值用户提供100款产品，不同于打造1款爆品去吸引100位新用户。

“图1”品牌价值的两种计算方式

从品牌价值公式 = LTV1 + LTV2 + … + LTVn-1 + LTVn（n表示产品数或用户数）分析：如果品牌擅长做市场营销，比如小米、蜜雪冰城等渠道品牌，n就是产品数。这类品牌总能把每一款产品卖给更多用户，所以希望产品越丰富越好，再通过降低成本来提高利润。

如果品牌擅长做生态建设，比如苹果、瑞幸咖啡等厂家品牌，n就是用户数。这类品牌总能把每个用户的可利用价值最大化，所以希望用户越多越好，再通过增加服务来提高利润。

当然，产品数和用户数并非绝对对立、不能共存关系，只是品牌发展过程中遇到一些难以逾越的市场阻碍，增加产品品类反而要比用户增长更容易，效益更理想。

但是，我们别忘了私域运营的本质——用户体验为先。不管强调品类丰富，还是注重用户增长，都不应脱离这个本质，否则品牌毫无价值。

“图2”品牌价值增长飞轮

品牌价值增长飞轮说明：当用户对品牌越有好感，其生命周期越长，反之越短；当用户的生命周期越长，意味着用户留存效果越好，用户数就会越积越多；当用户越来越多，其品牌合作议价能力越强，可变现的商业途径越多元，反哺用户体验的资源就越丰富。

使用数学关系式表述品牌价值各项要素之间的关系如下：

LTVn=某一用户在单位时间里所贡献的收益ARPU*该用户的生命周期LT。

ARPU=付费购买产生的直接收益+互动过程产生的间接收益（如：广告、融资、加盟等）。

LT=函数F（X，Y），X为单位时间里用户与品牌互动的频次，Y为用户与品牌互动的单次时长。

所以，要想品牌增值，必须围绕用户做好以下三个方面的运营工作。

如何让用户增加与品牌互动的频次

福格行为模型（B=MAT）给到一点启示：要想用户增加与品牌互动的频次，必先满足用户与品牌互动的动机（M），换而言之，用户在互动中会得到什么好处。马斯洛认为人们想要的好处不外乎以下八种：生理需要、安全需要、归属感和爱、尊重需要、认知需要、审美需要、自我实现、超越自我。

另外，也要让用户觉得与品牌互动很容易（A），具体表现为省时、省力、省钱、不用思考、符合主流价值观、没有扰乱个人日常习惯。

但有人会遇到这种情况：明明已经满足了用户动机（M），做到了低门槛、零要求（A），用户就是不着急、不行动，为什么？

那是因为他们忘了催促用户赶紧行动，这是最容易被忽略的动作——提醒（T）。就算知道要提醒用户行动，但仍有人觉得做起来很难。于是，我特意考察了以无产“街”级为主要消费人群的蜜雪冰城、以都市“隶”人为主要消费人群的瑞幸咖啡，但愿能从中吸取一些经验，给诸位朋友一点启发。

“图3”蜜雪冰城提醒用户互动

“图4”瑞幸咖啡提醒用户互动

表格内容是我观察两家品牌的门店标准化运营、私域引流、公域传播、联名玩梗、活动营销等实际做法，围绕“激发用户消费动机”与“简化用户消费流程”两大核心，聚焦“品牌主动提醒”——主动触达用户、提醒用户关注与消费，整理的两家品牌渠道、内容、活动、用户、产品等运营手段。

如何让用户延长与品牌互动的单次时长

个人推荐使用目标梯度效应“四步落地法”：首先把最高荣誉拆成多个容易实现的连续小目标（分步骤）；其次可视化任务完成进度，让用户看见自己越来越接近目标；然后用户每完成一个阶梯任务，都要给予及时反馈和小奖励；最后要让终极目标彰显稀缺性，荣誉感满满。

下面我将以瑞幸咖啡会员成长体系为例，具体阐述如何实施目标梯度效应“四步落地法”。

1. 拆解大目标：从“小迷鹿”到“九色鹿”的七级成长路径。

瑞幸以小蓝豆（积分）为核心，把用户成长拆成7个等级阶梯，覆盖从新用户到顶级会员的全周期：

Lv.0 小迷鹿（0-99）：未注册/新用户 Lv.1 小蓝鹿（100-500）：轻度用户，初次消费 Lv.2 小银鹿（501-800）：中度用户，开始稳定复购 Lv.3 小金鹿（801-1400）：中高频用户，有一定消费频次 Lv.4 小钻鹿（1401-6800）：高频用户，品牌忠实消费者 Lv.5 黑金鹿（6801-19999）：高价值用户，重度复购 Lv.6 九色鹿（20000+）：顶级核心用户，品牌高粘性粉丝

每一级都有明确的小蓝豆门槛，只要用户下单消费，可获得积分奖励，一步步向更高等级迈进，完成从“尝鲜用户”到“尊贵用户”的转化。

2. 进度可视化：用积分进度条和权益对比，让用户清晰感知成长

积分进度条：APP首页/会员中心实时显示当前等级、小蓝豆数量、距离下一级还差多少积分，进度一目了然。

权益对比表：清晰列出每一级的专属权益（双倍积分、升级礼、周边特权等），用户能直观看到“升级后权益的提升幅度”。

任务与积分获取记录：消费、互动等行为的积分获取记录清晰可查，让用户感知到每一次消费都在推动自己向更高等级前进。

3. 阶梯小奖励：每一级升级都有对应的权益升级，持续激励用户复购

升级礼券：每升一级就发放对应的折扣券（如78折、68折券），直接刺激用户下一次消费。

专属权益递进：等级越高，权益越实用，比如Lv.3解锁“专属Lucky服务”、Lv.4解锁“优先知晓新品”、Lv.5解锁“周边优先购买权”。

积分福利叠加：Lv.5及以上用户享有“双倍积分”，日常消费能更快累积积分，加速升级进程；积分还能兑换周边、优惠券，形成额外激励。

限定特权解锁：高等级用户可解锁“幸运磨豆机抽奖、王者霸屏、隐藏特权”等独家福利，比如 Lv.6九色鹿可享受私人咖啡顾问、充值多送5%等特权。

4. 终点高价值：“九色鹿”的顶级特权，锁住核心用户的长期粘性

高阶专属特权：Lv.6九色鹿享有“私人咖啡顾问、48小时专属新品通道、9块9专享券”等独家福利，形成强烈的身份认同和专属感。

长期价值绑定：顶级会员可享受充值多送、优先购买限定周边、隐藏福利等权益，让用户持续高频消费维持等级，不愿降级。

品牌深度绑定：通过“新品品鉴会、线下活动优先参与权”等特权，让用户深度参与品牌建设，从普通消费者转变为“尊贵用户”，形成长期复购和口碑传播。

如何让用户多掏钱，实现商业变现

要想让用户心甘情愿多掏钱，需要满足两个前提条件：一是用户感觉占了便宜，二是用户意识到有需要。

1. 让用户感觉占了便宜

便宜是用户看了两样东西后，暗自计算的结果：一看收益，感觉最大；二看损失，感觉最小。请特别留意“感觉”两字，用户对价值的感知是凭个人主观评判，而不是根据客观的事实真相。

所以，商家常常运用对比手法，比如锚定效应、比例偏见、诱饵效应“拉高”感知收益，损失厌恶、稀缺紧迫感、沉没成本“降低”感知损失，抓住用户心理，双向夹击，让用户主观认定“我绝对赚了，不买就亏”。

来看看瑞幸咖啡是怎么做的——让用户觉得赚得多、拿得多、价值超高：（锚定效应）先标单品原价，再用券后价做对比；（价值归因效应）瑞幸季节限定、联名款，明明成本差不多，用户觉得值钱，买了就是赚；瑞幸升级送券、邀请好友各得一杯，利用“禀赋效应”绑定用户。

为了让用户觉得不买就亏、错过则无、放弃就是损失，瑞幸咖啡规定“瑞王卡”超值特权有效期30天，天天特价权益当日有效，把特权和优惠变成“你的资产”，不用就是资产缩水（损失厌恶心理）。制定90天等级周期 + 30天保级期 + 小蓝豆过期作废 + 保级失败降级扣豆规则，用“损失厌恶”让用户怕积分/权益白白丢掉，用“沉没成本”让用户舍不得前期投入白费，双管齐下驱动持续复购。

2. 让用户意识到有需要

这一点最容易被我们商家所忽略，总以为产品降价就一定会有人买。很多时候，用户并没有意识到自己需要用到产品，更不清楚自己需要什么样的产品。就像亨利·福特那句经典比喻：人们只会渴望拥有一匹更快的马，却从未想象过汽车的形态。

那么，如何唤醒用户需求？

最常用的技巧是场景触发效应，比如瑞幸咖啡早高峰推“提神美式”、下午3点推“下午茶拿铁”、加班推“熬夜特调”，一到那个时间点，用户就会自觉想起“我需要一杯瑞幸”。

还有一个不易被人察觉的技巧就是利用缺省效应——拥有即合理，缺少则遗憾，说的是办公室全员下午茶、朋友圈都晒联名咖啡，你没有就感觉少了生活仪式感，自然产生购买需求。

总结

无论是私域增长，还是品牌增值，都应该重视“用户体验”，使用户愿意与品牌频繁互动、增加互动时长，在互动过程中能感受到占了便宜，意识到自己不能没有该产品。

本文来自微信公众号：三匹匠，作者：Pǐ匠

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