盒马，来到拐点时刻

“淘宝闪购主动进攻，盒马乘势「升咖」。”

作者丨王薇

编辑丨应梅

“按照当前全业态加速进攻的态势来看，盒马三年千亿 GMV 的目标，或许会比预想中来得更快。”互联网分析师郝杨如此说道。

过去，盒马一直游离在阿里体系之外，并长期迫切地在向集团证明自身的价值，始终陷入被动。

直到去年，盒马新任 CEO 严筱磊交出关键答卷 ——“GMV 超 750 亿元、全年经调整 EBITA 首次转正”，这一局面才终于得以缓解。

今年，在阿里“全面整合，主动进攻”的新叙事框架下，盒马也迎来了角色升级与估值重构。它不再仅仅是集团线下零售的核心承载者与数字化转型标杆，更成为阿里卡位即时零售赛道、角逐本地生活增量市场的关键落子。

然而，在看似坚定的进攻姿态背后，盒马其实也面临着现实层面的考验。

淘宝闪购的高速增长，为其撬开了万亿即时零售的机会窗口，但规模扩张也必然挤压利润空间。当前盒马腹背受敌：既要应对线下硬折扣店、头部前置仓玩家的围剿，还要直面老对手山姆的竞争，同时需破解与闪购的融合适配难题。

未来，随着巨额补贴退潮，盒马又该如何平衡 “冲规模” 与 “保利润” 这两大核心命题？

01

前置仓之于盒马

2019年底，操盘完全国80个“盒马小站”后，盒马前CEO侯毅果断叫停前置仓业务，并留下一句十分尖锐的评价：“前置仓是做给 VC 看的伪命题，不可能盈利的”。

而从去年起，盒马不仅重启前置仓，今年还将进一步加速。据传言，其内部 KPI 此前明确年底前要开 200-300 个仓。重启与提速背后，到底藏着什么逻辑？

“单量猛增至200万单，同比增长70%。”这是盒马今年6月接入淘宝闪购后，线上日订单量的表现。阿里中国电商事业群 CEO 蒋凡在阿里巴巴 2025 年第二季度财报分析师电话会议上专门提及。

但这份亮眼数据的背后，藏着一组耐人寻味的反差：单量上去了，客单价却下来了。

头部生鲜即时零售供应商谷雨透露，“此前盒马线上客单价能稳定在 90-100 元，接入闪购后直接骤降至 50-60 元。”

业内人士则对此表示，闪购渠道的笔单价确实是在50-60元区间，但盒马鲜生线上笔单价并未下降；淘宝闪购带来的多是新客，其消费需求与鲜生用户群体存在差异，因此客单价自然偏低一些。

一升一降，这是否意味着盒马在做 “赔本赚吆喝” 的买卖？其实不然。这背后是阿里清晰的战略考量——先做渗透，把量提上来，再慢慢考虑价的事。也符合此前蒋凡所说：“淘宝闪购第一阶段目标首先是用户规模和心智。”

而对于盒马而言，首要面对的便是前端流量的“大水漫灌”，自己的业态能否接得住？

要知道，盒马线上订单以 “即时性需求” 为核心，形成 “30分钟达 + 次日达（盒马云享会）” 的结构，其中，30分钟达部分贡献超七成，是其最核心部分。

这当中履约主体以盒马鲜生（店仓合一） 为主，此外，超盒算 NB 已于今年 5 月正式接入淘宝闪购；而备受关注的前置仓业务，也在前不久完成了重启。

盒马鲜生大店虽能承担 “30分钟达” 履约，但门店的覆盖范围有限。而前置仓恰好能补齐该缺口。其凭借布局更灵活、履约网络加密效率更高的特性，能够触达更广范围的盒马用户群体，满足不同场景下的即时消费需求。

除了与淘宝闪购的“相互造血”，盒马加速布局前置仓也藏着来自对手的压力。

有业内人士曾梳理过，同一城市，小象前置仓数量约为盒马鲜生的 4 倍。一个盒马鲜生的配送范围3公里左右，小象超市的配送范围1.5公里左右。而4个1.5公里的围栏刚好等于一个3公里围栏的面积。

尽管双方都在强调是“覆盖周边 3 公里社区，30分钟送达”，但明显可以观察到两者之间落地层面的模式差异，小象前置仓凭借选址灵活、单仓投入低的特性，可以高密度渗透社区，从而通过缩短配送距离提升履约效率，对盒马形成了精准的包围之势。

曾经摆在生鲜前置仓面前的是“不可能三角”。客单价（毛利率）、订单量（复购率）、履约成本率，外加上生鲜行业特有的损耗率，四个变量相互牵制，让盈利遥不可及。

客单价高虽能提升单均毛利，却可能降低用户复购率，进而拉低单仓日均订单密度；可若为了冲订单密度压低客单价，单均收入又不足以覆盖居高不下的履约成本。

随着 “万物 30 分钟达” 的消费心智持续渗透，故事的底层逻辑也跟着变了，前置仓的命运也随之扭转。其盈利目标从 “不可能” 逐步变成现实。

多位业内人士告诉雷峰网，小象超市整体微亏，一线城市盈利能力不错，主要是亏损来自于新拓展的二三线城市。作为唯一的生鲜前置仓上市玩家，叮咚买菜2024年全年首次实现了GAAP盈利。据悉，另一区域玩家朴朴超市亦同步在2024年首次实现年度盈利。

盈利向好的关键，是生鲜前置仓平台经多年模式探索，改善并平衡了上述四大变量。

以小象为例，2021年，为了满足用户全场景购物需求，其效仿朴朴超市大仓模式，对前置仓进行升级，从小仓（150-400 平方米）升级为大仓模式（800-1000平方米），后者容量达到 4000SKU到6000SKU之间。

随着 SKU 持续丰富，其订单量较以往有了明显突破，履约成本占比也随之优化，从早年的 30% 以上稳步降至 18%—22% 。这也让盒马看见了前置仓模式新的可能。

此外，靠产地直采降本、优化商品结构提效、提高自有品牌占比增利、改善运营效率等动作，各大前置仓的毛利率已实现显著增长，从 2021 年的 15% 左右，普遍提高到当下的 20%-30%。

客单价方面，近些年，前置仓玩家们均有显著提升。公开资料显示：当前，山姆的平均客单价是230元；小象客单价成熟城市主要在80——100 元之间，而新拓城市目前在50-60 元之间；朴朴超市与叮咚买菜则分别稳定在 60-80 元、60-70 元之间。业内人士表示，盒马在商品开发和供应链管理上具备较强的优势，虽然线上和线下客单价会有一定差距，但仍看好其前置仓模式的盈利前景。

至于损耗率，零售行业常说 “生鲜引流、标品挣钱”，这句线下铁律，到线上即时零售更考验基本功。要么改善商品结构，降低生鲜占比；要么全链路细节把控。根据《中国物流统计年鉴》，传统配送模式下，国内生鲜损耗率约25%-30%，而小象和叮咚损耗率可控制在3%和1.5%。

时过境迁，生鲜前置仓模式似乎又行了。

02

超盒算NB之于盒马

除了重拾前置仓业务，盒马两大核心业态之一的超盒算NB，也展现出了前所未有的扩店速度。其自今年8月品牌升级后，重点聚焦长三角核心城市，单月平均扩店达20家，并逐步上线淘宝闪购，截至 10 月底，全国门店总数已突破 350 家。

如此密集精准的扩张绝非偶然，超盒算 NB 为何此时加速圈地？

首选，该业态“有利可图”。

早些时候，有媒体报道称，超盒算NB单店年销售额可达到4500万元。折算下来的其单店日销超过12万元。

“不止，之前超盒算NB有意向开放加盟的时候找过我，有些超盒算NB单店平均日销额大概在15万，超过叮咚和部分小象新仓规模，还在考虑中。”即时零售生鲜品类供应商刘骏表示。

不同于盒马鲜生高端化，超盒算NB主打“极致性价比+精准社区渗透”的路线。它以缩减店面（800-1000 平米）实现高坪效，靠精简 SKU（1000——2000 支），提高复购、降低流量成本，用高比例自有品牌（50%-60%）、动态定价策略提高利润，最终在低毛利下达成稳定盈利。（更多关于盒马业态的盈利细节，欢迎添加作者微信：Omayaeww，一起交流～）

美团对此早有洞察，据知情人士透露，其内部早已认定超盒算 NB 是可持续盈利的项目，其单店盈利模型较为可观，这才坚定入局同属硬折扣业态的 “快乐猴”。首店落子杭州，战略意图不言而喻。

其次，高密度渗透，下沉市场是关键。

当前，即时零售的市场热度高度集中于一二线核心城市。互联网分析师梁宇指出，即时零售今年看似火热，其实并未真正出圈。其用户心智、消费习惯在低线城市的渗透率仍处于较低水平。

艾瑞咨询的报告同样佐证了这一观点，其数据显示，三线及以下城市的即时零售交易额占比不足30%，市场远未饱和。

这意味着，在下沉市场，单纯依靠线上流量和纯前置仓模式，难以突破信任建立与流量成本的瓶颈。消费者，尤其是占据家庭消费决策核心的宝妈与中老年人，更依赖于“看得见、摸得着”的线下购物体验。

当然，此下沉并非盲目扩张。而是聚焦在有消费能力的区域。

具体来看，超盒算 NB 将目光锁定在消费力强劲的新一线及二三线城市，据悉其当前 90% 以上的门店均集中在长三角核心区域。

同为核心业态的盒马鲜生，去年以 “平均五天一家新店” 的速度，在全国范围内开出72家门店。并计划在新财年开出近100家新店，与超盒算NB不同的是，它的扩张重心向二三线北方城市倾斜。

最后，成本结构变迁，开辟增长曲线成必然。

线上流量红利衰退，获客成本持续高企，而与此同时，线下商铺租金进入下行通道。这一升一降的成本重构，让布局线下折扣店成为兼具前瞻性与性价比的战略选择。

不仅如此，在当前消费环境下，唯有“性价比”具备核心吸引力，超盒算NB 的发展也印证了该趋势。

刘骏告诉雷峰网，比起盒马鲜生大店扩张成本高、速度慢，超盒算 NB 成本更低、开店更快、模式更接地气，既适配当下消费趋势，也能快速覆盖广阔市场。毕竟，中国下沉市场人口基数庞大，想做大规模就得走 “小而密” 的路线，就像瑞幸咖啡、蜜雪冰城那样，靠规模化加盟小店实现盈利。

尼尔森IQ数据显示，未来十年，中国硬折扣业态年复合增长率将达5.6%，远超大卖场的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。

嗅到机会、加速入局线下硬折扣业态的不只是盒马。

美团、京东等平台型巨头同样对此虎视眈眈，前者布局 “快乐猴”自营硬折扣社区超市，主打“好货不贵”；后者推进 “京东折扣超市” ，聚焦“大店+多品类”。传统零售玩家亦寻求机会，如：物美也于今年7月推出了硬折扣品牌 “物美超值”。

如果上述玩家算该业态的“后来者”，短期内难以构成威胁，那么作为超盒算NB最强竞争对手，来自德国的“硬折扣鼻祖”奥乐齐，也一改以往深耕上海的节奏，有了明显扩张动作，开始逐步辐射苏州、杭州、无锡等周边城市。

如此一来，尽管硬折扣业态前景广阔，但超盒算 NB的扩张之路显然不会太轻松。

而根据最新的消息，超盒算NB已于11月24日，正式开放加盟，首批试点上海、杭州、嘉兴、湖州四城。业内人士表示，在当下节点选择开放加盟，无疑是其扩张路上最 “省力且高效” 的方式。

03

盒马之于阿里

借力打力，乘胜追击。

无论是重启前置仓还是加速超盒算NB，盒马持续发力背后，都离不开一大趋势，即“30 分钟送万物” 正逐渐成为消费刚需，即时零售浪潮正重塑整个零售商业逻辑。

而趋势的真正爆发往往需要一个关键导火索，由京东掀起的“红黄蓝”这场外卖大战，恰好充当起这个角色，它将本就处于上升趋势中的即时零售，彻底推向“风口”，也让已入局和打算入局的玩家们纷纷调整节奏、加快脚步。

今年4月底，原本计划618发布的升级版淘宝闪购，赶在五一假期前提前落地，与饿了么同时全面开火，从两路包抄，加入即时零售争夺战，这也标志着阿里正式转守为攻。

随后，巨额补贴持续砸下，短短三个多月，淘宝闪购日订单峰值便达到了1.2亿单，一度反超美团，市场情绪高涨。

期间，阿里更是几次“出招”。先是把饿了么、飞猪并入中国电商事业群，将淘宝从电商平台升级为 “大消费平台”，集中目标、统一作战；随后又上线覆盖全用户的大会员体系，进一步打通饿了么、飞猪等阿里系生态资源，深化协同效应。

而盒马，虽然在架构上未能回归，但也拿到了实打实的资源支持。例如：作为一级流量入口出现在淘宝闪购的首页、与大会员体系几乎同时上线的88VIP可免费领90天盒马会员等。

8月29日，在阿里的2025年第二季度财报电话会议上，蒋凡表示，淘宝闪购月度交易买家数达到3亿，对比4月之前增长200%。

受益于此，作为核心供给方之一的盒马，线上订单量也实现爆发式增长，单量猛增突破200 万单，同比增长 70%。

而在最新的2025年阿里第三季度财报电话会议上，蒋凡又专门提及，除了餐饮外卖外，闪购在零售品类的快速发展。特别是在生鲜杂货、健康产品和超市领域等实物电商部分。例如，盒马和天猫超市的即时零售订单较8月份增长了30%。

这里需说明的是，该数据是盒马与天猫超市统一计算的结果，且未采用季度环比算法，但仍能看出盒马在闪购渠道的增长已出现放缓迹象。

接近淘宝闪购的业内人士透露，平台后续核心发展重点之一是强化自营商能力，即盒马和猫超。其中，淘宝已在 7 月为盒马设定单量贡献目标，同时给予了资源支持：盒马无需承担平台的佣金，但也不会享受平台额外的商品补贴，整体有很大的自主经营权限，流量方面会给足。据悉，此前淘宝闪购对零售业态KA连锁商家收取的佣金是3.5%，便利店等业态佣金会高一点。（淘宝闪购之后还将会有哪些战略方向调整，欢迎添加作者微信：Omayaeww，一起交流～）

至于为何给出这般支持，他表示，平台想要借机把盒马核心的能力锻炼出来。

曾先后负责买菜、优选业务的美团技术高层高一凡对此则表示，阿里过去最大的问题或许在组织架构，旗下业务分割太散，盒马是盒马，淘宝是淘宝，饿了么更是长期在外面单独发展。如今在蒋凡主导下的“电商大一统”战略下，很多东西都变了，至于最终结局如何，他坦言还不好说。不过，阿里的线上实力其实不弱，毕竟它做过生鲜、有末端履约能力，资本血条还比美团厚实。

重振士气之后，在“业务协同+即时零售”的新叙事逻辑下，围绕 “大店、折扣店、前置仓” 三大业态全面发力的盒马，似乎又有了新的想象空间。

按照其2025年的开店计划，三大业态将同步加速扩张，其中盒马鲜生（大店）计划新增 100 家；超盒算 NB（折扣店）计划新增 200 ——300家；前置仓则计划新增 200 家—300家。

业内人士结合市场对盒马各业态单店单日销售额的普遍统计，粗略估算：此次扩店计划叠加闪购渠道高速增长，预计将为盒马新增 200-300 亿元营收。

如果要给盒马一个估值，互联网分析师梁景柘表示，如今的盒马搭上淘宝闪购这趟“超高速列车”，业绩增长、未来预期以及市场情绪三大因素，将共同支撑其估值重构，市场不能再用过去的那一套逻辑来看盒马。

此前，盒马估值从 2022 年独立融资上市阶段 100 亿美元的巅峰，跌至 2023 年港股上市计划时的 60 亿美元，后续23——24年传闻 “卖身” 阶段更是一路缩水至 30 亿美元上下。

如今，在达成 “规模增长” 与 “经济模型优化” 前两大阶段目标后，蒋凡进一步透露，下一阶段我们会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展。

而这，或许才是盒马释放长期价值的“春天”。（雷峰网第八届GAIR大会即将召开，这里将聚集海内外顶级科学家、硬件创业者......添加微信 zhangxian2021 一键链接会场嘉宾。点击文末“阅读原文”，即可报名参会。）

04

重估盒马的核心原因在于即时零售，而即时零售并非重构阿里估值的最大变量。

关注互联网领域的投资人齐闻告诉雷峰网：“当下淘宝闪购UE 模型、客单价等细节虽重要可参考，但并非市场核心关注点。因为现在闪购业务给阿里提供的是一个downside，而非upside， 若闪购亏得严重，对阿里的业绩可能是个较大拖累；反之，即便做得好，也难给阿里估值加太多的分，因为重构阿里估值的有更重要的力量——‘AI+云’。

盒马过去游走在阿里体系之外，现在半只脚踏进去了。一来是它凭实力站稳了脚，能自造血、实现盈利；二来是阿里盯上了它的价值，作为生鲜即时零售平台，盒马手握高频消费流量，这不仅能守住即时零售阵地，还能顺畅导入传统电商大盘，从而进一步拉高整体盈利规模。

后者固然表面逻辑是通的，但是有关“即时零售与电商究竟有没有协同效应”的讨论，至今看来仍未有确切答案。

需要肯定的是，从饿了么的 “被动卷入” 到淘宝闪购的 “主动破局”，盒马最大的受益便是有了自己的“新位置”，究竟值多少份量，还得且看将来。

*文中谷雨、郝杨、王琳琳、陈辰、冯万千、郭子睿、刘骏、齐闻、高一凡、梁景柘均为化名。

本文作者长期关注互联网大厂、本地生活、跨境电商，欢迎添加作者微信：Omayaeww，交流更多信息～

第八届 GAIR 全球人工智能与机器人大会

2025年12月12-13日，第八届GAIR全球人工智能与机器人大会，将在深圳南山·博林天瑞喜来登酒店举办。

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