外卖大战没有熄火，餐饮老板进退两难

作者：肖潇

编辑：王俊

图源：21财经APP

大张旗鼓的外卖补贴战，节奏有变，于餐饮商户的余波未消。

7月18日，三大外卖平台接受约谈，随后的周六冲单日，外卖补贴未有退场，明显更加克制。

《21CBH》记者了解到，美团取消“到店自取”的优惠券，“0元购”奶茶的宣传横幅不再出现；淘宝闪购的茶饮促销价位，也普遍提升到10元以上。

补贴已影响大量餐饮企业运营。

7月中旬，中国烹饪协会即发文称，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，大量消费者转向线上，挤压堂食空间，餐饮企业陷入“有订单无利润”甚至“赔本赚吆喝”的困境，经营压力持续加大。

5月以来，已有湖北、山西等十余个省区市的餐饮协会陆续发文，呼吁平台遏制激进补贴。

已有西贝这样的连锁餐饮，有心退出“超级星期六”补贴大战。

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苦乐不均

增长的流水曲线背后，外卖战究竟是否为商家带来红利？

“一心饭团”餐饮品牌经理孙菲，在一次研讨中透露：5月份之后，自家所有成熟门店的订单，增长近三成，主要来自外卖。

饭团属于高毛利品类，常规毛利率在70%左右，即便参与补贴战，仍能维持在65%的底线。

“我们是觉得，最差的结果，一定也比之前的情况好。”孙菲对外卖大战后的生意较为乐观。

并非所有商家都能把握“薄利多销”的边界。

中国连锁经营协会会长彭建真称，最近收到33家企业的书面回复和部分企业的口头回复或沟通，价格补贴活动期间，单笔订单平均利润率普遍下降，降幅多在10%～30%之间。

订单变多，客单价变低，且有平台将补贴成本转移给商户。

“以往平台会提前沟通活动细则，让我们有时间协调加盟商。现在直接默认全量参与，小品牌连协商的余地都没有。”

经营轻食连锁的商家元元告诉《21CBH》记者，让商家进退两难的是流量绑架：

不参与活动，日均百单的店铺会跌至30～40单；若参与活动，能带来2～3倍订单，客单价很低，部分门店已陷入亏损。

大量中小商户，看得见流量，吃不下订单。

“平台资源明显向连锁品牌倾斜，小商户既得不到流量，也没有能力运营这些流量。”元元无奈提到。

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退出裹挟

即便是短期受益者，也有隐忧。

西贝莜面村、嘉和一品、南城香等品牌餐饮连锁的创始人，固然有流量倾斜，也均公开发声，称面临经营秩序紊乱、服务质量下滑等多重压力。

“一天早晨，我们有个经理来报告，说店里突然接到几百单的低价单，根本配送不过来；而且是特别低价的订单，有牛奶、沙棘汁，还有黄馍馍，当天一共冲进来1.1万单。”

西贝莜面村创始人贾国龙在采访中提到，平台主导的突发流量，严重冲击品牌既有品质、外卖定位与履约能力，最后西贝履约完，就不再参与。

“我们就跟平台打招呼，把这个履约完之后，我们就不跟（超级星期六）了，你们别裹挟我们，我们就退出了。”贾国龙说。

贾国龙

孙菲坦言，去年，堂食和外卖的收入占比大约为7:3，今年有些门店已能达到5:5。但是，高频消费能维持多久？外卖补贴总有结束的一天，到时候消费者的习惯能否沉淀在自家品类上？

“大家都在关注，补贴之后业态能不能持续发展下去。”

商务部研究院信用研究所研究员王慧敏建议，平台应当着眼长期，通过开发运营工具、提升数字化能力，为中小商家提供更具实效的经营支持。