“万能” 指什么都能买到，而 “神奇” 得超出你的想象。
文丨管艺雯
今天，互联网平台产品长得越来越像、互相从彼此的主营业务里抢饭吃，闲鱼是大公司里难得还有 “人感” 的平台。
95 后小伙在闲鱼副业上接单攒钱去南极，他什么都做，帮人代洗粉扑、代扔垃圾、代套床上四件套，还靠记录这些接单经历涨粉 20 多万；外卖小哥在闲鱼上兼职接单，提供 “代拍后厨” 服务，帮人推荐靠谱、食品安全的饭店；年轻人还流行起在闲鱼上帮忙代吃席 —— 帮社恐的新婚夫妇在婚宴撑场面搞氛围，连吃带拿，还能赚到钱。
演员唐国强在闲鱼上收时代少年团的明星小卡；游泳冠军孙杨用闲鱼购买绝版潮玩手办；制片人于正用闲鱼招募素人演员；00 后村官在闲鱼上租相机给全村村民拍撕拉片；大学教授在闲鱼上找到地方志和大族族谱来帮助研究数字文旅课题。
还有人给 Labubu 纹身，有人通过投诉帮改运营商套餐，有人把收集一个月的牛奶盒卖给小学生家长帮他们完成暑假作业。
作为一个 C2C 的交易平台，闲鱼上能卖的东西只被用户的想象力所限制。闲鱼对外的口号是 “不止闲置，更有神奇”，越来越多用户会自发讨论，给它造梗、玩梗。有用户自己给这个平台想了一句口号：人类对闲鱼的开发不足 1%。
闲鱼 CEO 丁健的职业经历像他管理的产品 “闲鱼” 一样神奇，在合适的时间撞上一些偶然的机会，于是有了无法被规划出来的轨迹。
20 年前，淘宝网上线刚两年，有论坛没广告，更像个热闹的社区，而不是 “万能的” 电商平台。当时年轻的丁健毛遂自荐转型做产品，从淘宝做到饿了么，从产品经理做到产品副总裁。17 年后，2022 年，他又回到电商业务，接管闲鱼，成了一把手。
此时闲鱼已经 8 岁。它一出生就赶上阿里集团去纳斯达克上市，那一年，“双 11” 成一个消费节日，余额宝成为年轻人的活期账户，阿里云在帮 12306 承接春运人流。电商、支付、外卖、云计算……都是平台级的战争。
做二手交易的闲鱼远离战火。它不用像其他兄弟们那样跑出去攻城略地，也不用赚钱养活新生的兄弟业务，得以在一个 “不被要求” 的角落，自由发育。阿里所有业务全情投入的 618 和双 11 两场年度大促，反而是闲鱼的清闲时刻 —— 它最忙的时候在每年 3 月，赶上春节后返工、开学，人们要处理收到的礼物，为出租屋添置新物件。
今天看来，闲鱼得益于当年的清净和自主，让它能有机会选择不做一个以效率为核心的电商平台，而是做一个有 “人感” 的社区。
闲鱼的 “人感” 来自于交易的两端连接的是人和人，而不是 “卖家” 和 “买家”。买东西的人对交易也多了宽容，他们知道自己面对的不是只会说模板话的客服，不会期待 “仅退款”。交易中的来回沟通和难以被归类的商品合并成为今天流行的非标准化体验。
但几亿人用的数字社区不可能完全自动生长。即便不在竞争最激烈的领域，大公司也不会有真正悠闲的产品。丁健是闲鱼的第五任 CEO。
电商要扩张，通常都锚着 GMV 这个核心数字，一个品类一个品类拉商家，把规模做大。闲鱼目标复杂一些，得把交易体验尽可能标准化，提升购物体验和交易效率，也得维持它不那么商业化的社区感，从而一边提高交易额，一边保持超出预期的可能性，吸引更多人。
丁健主要在解决这个平台上一个又一个基础设施问题，谨慎地捕捉闲鱼用户找到的新玩法，再做功能改善体验，让这个玩法能流行起来。就像《美国大城市的死与生》的总结，社区的生长不是能规划出来的。
三年下来，每天打开闲鱼的用户从 2000 多万变成了 5000 多万。这个业务也开始直接对阿里电商事业群 CEO 汇报，被整个阿里集团给了更明确的期待：1 亿 DAU（日活跃用户）——这是小红书、B 站这两个内容平台的体量。
1 亿 DAU 可能是一个互联网平台保持活力的基本要求，我们在《互联网公司的中等规模陷阱》一文做了讨论。要在不扼杀闲鱼独特性的前提下达到这个目标，挑战不小。闲鱼既要引入更丰富的商品，也得让用户习惯在这里看帖，产生讨论。
闲鱼是怎么走到今天，又要如何在保持独特性的同时实现这个目标？我们最近和丁健聊了聊。为便于理解，以下内容经编辑：
“神奇的闲鱼” 的由来
晚点：马云 2 月回阿里园区，听说只去了闲鱼和夸克，他跟你说了什么？
丁健：马老师（阿里创始人马云）没和我们沟通具体业务，更多是谈了他的期待，“神奇” 这个词也是马老师传递的。他那次来，带来最大的变化就是 “神奇” 的闲鱼，以及解放我们的思想，做一些不可能的事。
他希望用户觉得闲鱼是有乐趣、好玩的。这是马老师一贯对我们的风格要求，因为这就是他想象中的理想平台。
晚点：我们看到 “神奇”，第一反应会想到 “万能” 的淘宝，这两个有本质区别吗？
丁健：“万能” 是功能性，它不带情感色彩，而 “神奇” 是超出预期的，更有情感意义。淘宝 “万能” 是因为什么你都能买到，你有需求你就去买，今天的闲鱼 “神奇”，是超出了你的想象，因为有了闲鱼你原来可以这么玩，它在引领趋势，所以 “神奇” 确实更适合闲鱼。
晚点：“神奇” 是个抽象的词，你怎么向整个团队拆解 “神奇”？
丁健：拆解的方法要从消费者视角和具体场景，看他们怎么去玩闲鱼，“神奇” 的是价格、用法还是兴趣。
价格上，从供给侧出发，比如增加主打品牌清仓、临期微瑕品的奥莱、手机数码的严选好货。
用法上，我们其中一个大赛道是主打性价比的虚拟消费，跟吃喝玩乐相关，有各种卡券的省钱神券。还有很多你想不到的用法，举个例子，前段时间有个 Livehouse 非常火，排队俩小时，你可以在闲鱼找个人帮你排队，排到了你再过去。
另一个重要的赛道是年轻人玩的兴趣品类，例如最近涨得非常快的二次元、谷圈、娃圈、追星的明星小卡、NBA 球星卡等。
晚点：这些玩法全部是自然生长出来的吗？你能做的主动规划是什么？
丁健：越是供给出发，越是可以规划的。不可规划的是，很多东西我们压根想不到他们是这么玩的，往往从年轻人开始。我们要顺应趋势，是一个承接逻辑，给他们提供更好的服务和保障，以及把这件事情放大，让更多人知道。
年轻人是最神奇的，我自己总结，闲鱼上有年轻人消费的 “三驾马车”，都有偏一级的部门来负责，我直接管：性价比消费，就是吃喝玩乐的卡券；兴趣消费，即二次元、明星这些，我们推出了一个年轻人的阵地叫 “鱼哩鱼哩”；新服务消费，主要是技能、个人成长、情绪陪伴三个方面。
尤其是情绪。心理问题会是年轻人一个很重要的需求点，闲鱼上会有心理咨询师，我们也在尝试推动这个岗位的技能认证，他是情感陪伴师和心理咨询师，有一些专业的建议。
现在闲鱼上增速最快的就是卡券、技能等虚拟类消费和年轻人的二次元等兴趣消费，加一起占整个闲鱼接近一半的订单数量，年同比的规模增速恨不得超过 100%，这些品类也更高频。
闲鱼骨子里是社区，平台不能一刀切
晚点：你 2022 年刚来闲鱼的时候，要解决的最大问题是什么？
丁健：当时闲鱼经常被骂得挺惨，包括阿里内网。我接手的时候，B 端卖家大量涌入，现在这些年轻人的消费品类还没涌现。大家觉得闲鱼上全都是 B 端商家，没什么个人卖家。生态乱七八糟，体验也很不好。
晚点：你当时做的第一件事是什么？
丁健：我做了鱼小铺（认证专业卖家身份，也提供一些服务专业卖家的工具），大家不是诟病闲鱼上卖货的全是商家吗？我就把商家的身份明牌化。
很多人愿意买小商家的商品，就算你不允许商家存在，他们可以想各种各样的办法来伪装成个人卖家。
暗线上我做了一套流量调控的机制，闲鱼首页把商家和个人卖家的流量池分开，根据不同品类有不同的比例分配，保证对个人卖家公平。
晚点：你倾向于提供更多信息，而不是一刀切。
丁健：我们不能做一刀切，而且有时候切不准，会存在大量误伤。不同的人用闲鱼的方式不一样。
比如有些新用户以为一个商品远低于市场价格也很正常，他们以为闲鱼上的就是便宜，不知道那可能有问题，我们就告知用户一个商品在闲鱼上的二手行情价应该是多少。
晚点：你觉得闲鱼到底是个什么产品？它不是电商逻辑，现在也不是最早那个简单的二手交易平台。
丁健：骨子里还是社区。最大的差别在于社区是生长出来的，不是规划出来的，不是我们定义应该让 A 干 B，这非常像闲鱼在过去这十年的发展，太多的意外了。
我觉得可能是生活消费社区是比较合理的描述，只是今天这么讲不太性感了。
晚点：生活、消费、社区，这三个词加一起，也可以说是小红书。
丁健：闲鱼的社区应该是讨论的氛围，像一个广场，用户可以讨论。抖音是不断地往上滑，你是被动看，而我希望闲鱼的用户可以参与，就像小红书帖子下面评论的感觉，但小红书的人很杂，闲鱼的人群聚集在相对专业的兴趣领域，大家是同一群人，可以高质量得讨论。
“神奇的闲鱼给消费者带来快乐” 这个价值点是我们要告诉用户的。现在用户想到闲鱼的第一心智一定是二手，这个心智还没有被完全扭转。
晚点：为什么闲鱼可以做社区？闲鱼上聚集了一批什么样的人，为什么他们会聚集这里？
丁健：闲鱼的兴趣玩家以前只在要挑某个宝贝的时候来闲鱼，未来是他们来闲鱼逛一逛、看一看别人发什么，在各个兴趣领域，闲鱼的用户绝对是最厉害的一批人。
我最近在看 HiFi 的耳机，闲鱼上玩耳机的人绝对是最好的玩家，只要你给他土壤，他们完全能讨论起来。因为闲鱼是他们的必经之地，他玩这个就一定涉及到买卖。今天我拿首页做这个土壤，给兴趣玩家提供一个更偏社区化的场域，就有机会。
晚点：闲鱼上主要是商品，你要怎么推广内容，鼓励用户发商品以外的东西？
丁健：没有任何一个产品是靠加一个 tab、加一个入口就能干起来社区的，要干就在首页干。
我会把整个首页的信息流变成可互动、不以成交为导向的内容。闲鱼的首页会变成多人互动的大载体。商品详情页会转成帖子，大家可以在下面聊天。
闲鱼上有大量的商品非常有意思，但不一定好卖，交易效率很差，以前用电商的算法识别不出来。所以我们背后的算法机制也跟着发生了变化，从电商变成是类小红书的内容算法机制——同样一个商品，我考核的是点赞、互动、评论、收藏量，而不是交易的转化率。在商品售出之后，它会转换成内容，长久地停留在闲鱼平台。
晚点：淘宝首页任何的改动都很谨慎，你为什么敢直接大改闲鱼的首页？
丁健：闲鱼大部分交易都发生在搜索，只有极小一部分来自首页的信息流推荐。
以及我不是那么 care 交易的绝对效率。别的电商平台要把首页拿来做交易效率，拿来卖广告，这些我都不看，我就是拿来做用户的长期留存。因此我们比电商平台具备更大的可能性。
简单说在闲鱼里就是三个产品，发布、搜索和首页信息流。我们在尝试怎么把交易平台和社区来融合。
那么多人都在做抖音了，不缺闲鱼一个
晚点：大家有不同的办法做内容，比如拼多多在某个阶段就力推短视频提高 DAU，结果也成功了。
丁健：拼多多做短视频符合它的调性。
但这类短视频不符合闲鱼用户的调性。今天闲鱼上的年轻人会为他的兴趣爱好买单，这是我跟别人差异化、有优势的地方。
晚点：你会做抖音或者小红书的那些内容吗？似乎所有互联网产品都在做。
丁健：闲鱼的社区绝对不推荐泛娱乐的内容，也不试图分享你的精美生活，这跟闲鱼不沾边。这跟我的个人喜好有点关系，以及大家也不缺一个这样的平台，已经太多了。
闲鱼社区的氛围总结为 “商品即内容，兴趣即社区”，我要保证它不跑偏。
晚点：这里的界限是什么？可能最后闲鱼上面还是会有人发娱乐内容。
丁健：一定会有人发娱乐内容，大家也爱看，但它不能成为主流。调性一定需要平台把关——你推给用户什么样的内容，引导用户去发布什么内容。
推荐得在兴趣领域。比如你在玩 3000 元的耳机，首页信息流给你看别人在玩 3 万的耳机，这不违和。但如果他来闲鱼买东西，下面却推了小姐姐，他当然觉得违和。
晚点：除了不做娱乐内容，闲鱼还有什么别的一定不会做的事情吗？
丁健：供给侧，闲鱼更偏浅库存和丰富性。我不太会跟电商的卖家抢生意，即便闲鱼干 B2C，我也一定要问自己，这个 B 到底跟闲鱼的心智有什么关系，跟别人有什么差异化？比如闲鱼优选卖的是二手；闲鱼奥莱卖尾货和临期，某种程度算是品牌的闲置。
不过现在闲鱼还有一些一定要做的事情。
为了解决交易中的信任问题。产品上各种事情都干了，还是有一些问题解决不了，那些问题就一定是得进入产业链上的链条环节中才能解决。
比如用户纠纷，两个人在交易过程中扯皮，无论我的客服有多么想解决这个问题，他解决不了，因为他没有生产资料，接触不到商品也不参与物流，那平台就得下场，让快递员收件时拍照取证。
我们已经走到了一定要下场干一些重活的阶段，比如物流、客服、手机数码等都需要下场做重，进一步优化。
在一家擅长重运营的公司做神奇的社区
晚点：为什么要做 1 亿 DAU？
丁健：这首先是集团对我们的期待。我们对这个平台的想象空间是要有标准的，1 个亿是成为大平台一个要迈过去的坎，数字是一个指引。
主观上，我需要通过社区来加速 1 亿 DAU 的发生；客观上，用户在闲鱼上解决的是自己的兴趣需求，不止商品，用户一定有很强的互动诉求，这要求我们给消费者提供更多互动的载体，让他们玩得更好。
做好了运营，交易的增长确定性很强。今天我们需要增加一些不确定性，它更偏感性，才有机会让闲鱼发生质变。这还是跟马老师来了有关系。
晚点：你怎么将这个大指标分给团队？
丁健：我们跟电商的差别在于，电商看 GMV，这个类目做多少，那个类目做多少，加在一起就是总目标。闲鱼要做的是从不同维度来达成 DAU：比如用户增长团队，贡献拉新和活跃；交易团队，看渗透率，即 DAC/MAC，当月的交易渗透率越高，次月留存的用户就越多，最终会回归到 DAU 指标上。
我要看团队的过程指标和消费者价值指标，1 个亿 DAU 的大数给我一个人就可以了，不能把数字直接分给具体团队，它差不多是三条路径：花钱做增长；多元供给的交易，提升月度交易渗透率，带动留存；通过社区化、内容化提升平台的活跃率。
晚点：你说的这三条路径，对执行的人来说，花钱补贴一定是最容易的。比如之前不止一个产品都是给几块钱红包从淘宝上跳转。闲鱼好像不太用这些办法。
丁健：对，但我给的预算是有限的，不可能无限弹药下去。而且我很看重主动访问，我们投放引流在 DAU 的占比在整个互联网里都非常低。
我们也很难直接补贴，因为闲鱼上卖的不是确定性的标品，价格已经最低，我不是靠价格战、“卷” 价格去做的，所以补贴不是我的抓手。整个互联网都不太可能再回到过去。
我们独立业务现在很简单，我不能烧集团的钱，我能花多少钱取决于我能赚多少钱。我们今年差不多就会盈利，但没有人纯考核我的利润。
每个生态有自己的土壤，得在土壤上顺势而为
晚点：你作为闲鱼 CEO，围绕 “神奇” 的最重要的三件事是什么？
丁健：我手里最重要的几件事情，决定着闲鱼能否走到我们想要的样子：C2C 交易要进一步迭代，更具想象力；年轻人群的深度运营；内容和社区土壤的建立。
闲鱼的 C2C 交易模式上我一定会用到 AI，不再是原来靠用户自己去聊，从发布到讨价还价、定价，整个过程 AI 都可以深度参与，让交易门槛变得更低。
这里有个最重要的新产品，是 AI 帮卖，有些东西你懒得卖，你给我，我来帮你卖。在帮卖模式中，我们也会跟快递公司合作，上门时做多角度的取证，我们一期先跟顺丰合作。留证后，一旦出现纠纷，客服可以直接介入，能大幅解决信任和货不对版，甚至是扯皮的问题。
当这笔交易还是出现了问题，这时候保险公司会介入，我们跟蚂蚁保会合作，每笔订单投保。相当于最差的结果就是保险公司会帮我理赔，于是闲鱼的帮卖订单就是一个彻底的高信用订单。
帮卖是基于 AI 的一个新模式，是对原来 C2C 交易一次彻底的迭代。过去这些年我们最重要的根基还是当年打下的基础 —— 基于蚂蚁的信用体系，我们进行升级做了自己的信用分，推出了鱼力值，将 “到手刀” 之类社区内行为纳入考量。（注：到手刀是闲鱼高频词汇，指买家在收到货后百般寻找商品问题，要求卖家退一部分钱补偿损失）
晚点：现在闲鱼已经有 AI 发布，AI 智能托管，帮卖模式最重要的变化是什么？
丁健：传统平台帮卖的方式是要把东西寄过来，很重，我们希望物权不要上来就发生转移，你只需要给我几张不同角度的照片、设置好大致的价格区间，后面的工作都由平台来做，平台背书，出了问题平台会管。这件事有机会被大规模发生，是因为 AI 的大量应用。
平台具体做什么事情？上架宝贝，人工介入稍微润色下；流量分配和定价，有人询单时的沟通和回答。对用户来讲，你给我、我来卖，最后我告诉你卖出了，快递单号推给你，你发出来就完了。我们 7 月初就会上这个功能。
晚点：如果 AI 参与太多，会稀释交易里的人性部分和你们的社区感吗？
丁健：控制比例就好了，这类帮卖订单应该能占到平台交易的 10% - 20%，我认为帮卖给闲鱼提供的是增量商品，大部分的商品你还是会自己卖，因为帮卖的订单要收取一定比例的服务费。
用户全程不用参与，顺丰包邮费用、投保都是平台出钱，本质上来讲也在用我的流量。我不要求所有商品都这么做，但这是一个选择。
晚点：今天聊到的各种新产品有多少是你想到的？有多少是团队员工想到的？
丁健：核心的创新得自上而下，得命题作文，比如首页、帮卖这些会决定生死的大创新得由我来推动，考验团队的执行能力。
而小创新依赖团队，是需要被孵化的。我们今年在团队内部也鼓励大家有一个 “Go mad” 活动，让员工来提各种各样的点子。一线员工的点子更小，不一定能做成战略级产品，但它对团队有帮助，而且不排除有一些点子能逐步长大。
有一线的小二觉得情绪是当前社会的重要问题，他们想在闲鱼内做个自媒体账号 “解忧杂货铺”，让大家分享自己的情绪。我就问我们没有自媒体的账号体系，你怎么做？结果他的想法非常出乎意料，他想用闲鱼号的个人主页去做自媒体运营，别人卖宝贝，他挂的是别人的情绪。
我就想，这个账号本身不就是一个论坛了吗？我觉得这是一个做社区的手段 —— 有情感、有温度，在一个小圈子，它完全有可能去孵化。这我是绝对想不到的，但这是他们的智慧，提供了一种做论坛的解法，我起码觉得这个思路是新鲜的，在这个碰撞中可能找到一些线索。
晚点：你在这个行业做了 20 多年，也经历了淘宝当年很稚嫩，还做论坛的时候。你觉得有什么经验是不变的？
丁健：一个生态一定有自己的土壤，得在土壤上顺势而为。我们往往看到别人做了一个事情，然后觉得自己也可以，但没想过土壤合不合适。
另一个不变的一定是回归到用户价值。这句话说得轻松，但做起来就是你做事情的标准。
题图来源：闲鱼
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