电厂 | 2025年淘宝集中出招，要向“羊毛党”宣战

作者 商迪安

对许多电商商家而言，2024年是充满变化的一年——平台在变，整个行业也在变。

此前，他们被困在行业性的无效内卷泥沼中，向前是对低价围城的疯狂追求，向后是持续攀升的营销推广费用，向左是不合理却无法拒绝的“仅退款”弹窗，向右是岌岌可危的利润水平……日常经营如同扫雷，满腔愁绪、进退两难。

淘宝天猫率先“纠偏”，不仅开卷商家利益保障，更向损害商家利益的“羊毛党”正式宣战。这在一定程度上引领了整个电商行业的价值回归。事实上，自2024年7月以来，在松绑“仅退款”、推出体验分、上线“退货宝”等一系列举措的助力下，商家的营商环境得到大幅改善、经营积极性不断提升。

而2025年开年之际，电商行业再次迎来价值回归时刻。

1月20日，淘宝天猫集中公布2025年12项惠商举措，其中既包括首创账号诚信体系、返还异常订单推广费、持续优化“仅退款”处理机制等与营商环境密切相关的动作，也涉及新商激励、流量助推、日销场景拓展等增长方面的扶持政策，均聚焦商家在日常经营中最为关心的问题，并为之带来更多的经营利好。

毕竟，用户与商家位于平台的两端，在保护商家权益、建立双向诚信体系的前提下，一个健康向上、充满活力的平台生态既是影响用户消费的关键因素，更是驱动商家生意增长的核心动力。在这条拒绝内卷、强调质量的道路上，淘宝选择带头“划重点”，再次向前一步。

淘宝率先“反内卷”，商家迎来转机

在做2024年双11业绩复盘时，山莫玩具店天猫旗舰店负责人刘先生的心情有些复杂，用他自己的话来说，是既高兴又后悔。

高兴自然是因为出色的表现。尽管转型做原创毛绒玩具才一年多，双11期间，开卖不到1个小时，山莫玩具店就实现了销售额的翻倍增长，最终销售额同比2023年翻了10倍以上。

后悔则是由于投入不足。对许多店铺而言，每一年大促都是以前一年的实际情况作为参考进行筹备。2023年双11，山莫玩具店尚处于起步期，产品较少，表现也比较一般。所以，店铺能够在2024年双11迎来流量爆发，完全超出了刘先生的想象。“我以为2024年也就比2023年好一点，所以准备不是很充分，投入也不够。”

和准备下次大举投入的刘先生相比，义乌商家乐尘家居的老板子旭，则牢牢把握住眼前的机会、实现了弯道超车。2023年到2024年上半年，囿于一款定制鲨鱼裤的供应链端面料问题，乐尘家居的退货率居高不下，叠加高昂的推广费用，损失一度超过百万元。子旭总结了经验和教训，从“卷价格”走向“卷服务”，店铺综合体验分从4.4分上涨至4.8分，流量增幅一度达到200%，甚至收获了月均最高千万元的销售额。

无论是刘先生还是子旭，他们所取得的增长背后，除了自身产品与运营策略的作用，还离不开淘宝天猫为了帮助商家获得更多确定性收益所做出的努力。

2024年下半年，淘宝天猫率先“摊牌”，告别无效内卷，强调有质量的增长，推出多项举措解决商家的经营痛点。“仅退款”的松绑，让那些始终坚持为消费者提供优质商品和服务的商家，获得了更大的申诉空间和更充分的自主处理权。新版店铺综合体验分的尝试，将用户的服务体验与商家的店铺流量直接挂钩，从而使生意增长与服务水平提升之间的可持续正反馈成为可能。“退货宝”的上线，有效地降低了商家的退货成本，缓解了后者的退换货压力。

淘宝男装商家ZGG猪哥哥原创设计师品牌主理人小叶对此深有感触。他在日常经营、同行交流的过程中发现，与用户退货数量的增加同步，店铺的退货成本也一路上涨。具体到他的店铺，最高时每单达到4.4元。这意味着，如果毛利较低，商家将入不敷出。

“退货宝”的出现，给小叶带来了转机。在使用这项服务后，其店铺的退货成本持续下降，每单都能够节省1元，相当于减少了25%。双11前夕，淘宝还在此前基础上进一步降低了退货宝服务费，降幅集中在40%以上，叠加行业补贴及新商优惠后，最高降幅低至75%。

类似的例子还有很多，政策的加码效果充分体现在数据里。淘宝天猫公布的数据显示，截至目前，淘宝天猫“仅退款”总量下降30%，异常退款主动拦截增加3倍，发货投诉赔付量降低超过50%。用户消费体验与商家经营保障互为映照——体验分4.8分以上商家从30%上涨至36%，商品体验分90分以上高分商品占比目前已达到60%。

两者共同构成了增长延续、价值创造的重要前提。2024年双11，近2万个首次参加天猫双11的中小商家开卖首日成交额即破万；全周期589个品牌成交额破亿，同比前一年增长46.5%。

剑指“羊毛党”，保护商家权益需更进一步

进入2025年，淘宝天猫在再次在商家权益保障上更进一步，并持续引领电商行业价值回归。

1月20日，淘宝天猫集中公布2025年12项惠商举措，具体到商家权益保护，围绕四个方面展开——完善异常“仅退款”处置机制，加大异常行为拦截力度；升级平台异常订单识别模型，返还异常订单推广费；首创账号诚信体系，集中治理“羊毛党”；平台规则全面优化，持续提升商家体验。

曾经，部分商家闻“仅退款”而色变，只好在不问缘由的“两头空”面前战战兢兢、如履薄冰。现在，基于平台的“减负”和“兜底”，在查缺补漏、细化规则的同时，商家的权益得到了切实的保障。

具体来说，针对店铺综合体验分≥4.8分的“好服务商家”，淘宝天猫不主动介入支持“仅退款”，而是由商家先和用户协商；面向全体商家，淘宝天猫提供快捷申诉通道，商家申诉通过后，由平台赔付损失给商家。同时，淘宝天猫还将升级“仅退款”识别模型，加大全平台异常行为拦截力度，全面治理“羊毛党”。

从自用“省钱”到组团“撸货”，日益专业化的“羊毛党”，令商家有苦难言。一夜之间被“薅”价值成百上千万的商品，对店铺无异于“灭顶之灾”。为了尽可能地帮助商家降低风险、维护平台生态健康，淘宝天猫首创用户账号诚信体系——针对异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈进行账号录入，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；至于职业“羊毛党”，淘宝天猫还将配合商家及相关部门，追究其法律责任。

另外，淘宝天猫增设了价格设错保障机制，将依托这项新规平衡各方主体利益，基于个案情况为商家提供多种处理方式，包括但不仅限于针对价格、优惠错设或误设行为支持订单解除，对消费者实施小额补偿等。投诉反馈的链路也随之得到升级，营商宝投诉类型将更简单、投诉准确率更高、审核时效更短；虚假凭证、异常退款等均可一键发起反馈，并对退货风险进行一键预警。

可以说，淘宝天猫在一边“收”、一边“放”。“收”的是规则、产品与保障机制，即想商家与用户所想、急商家与用户所急，在“硬件”方面持续补齐。“放”的是具体执行的尺度与方式，在考虑多重场景的前提下，为商家、用户适度放开自主处理、自我调节的权限，这样既保障了双方的正当权益，又有望激发更大的消费潜力。

这也是商家所期盼的。和其他平台相比，刘先生眼中的淘宝天猫，一直是更为具备确定性和稳定性的经营阵地。“淘宝这边是不断地稳定输出。我们的商品质量好，分数高，有消费者一搜索，很快就能找到我，产品露出的几率很大。”他话语中流露出的信任，恰恰是平台、商家与用户得以彼此连接的基础。

2025年，多项惠商举措的公布背后，是淘宝天猫对于市场环境变化的敏锐洞察和深入思考，也是其希望与商家携手并进、共同为用户呈现好商品和好服务的决心。此前，过度内卷只得到了一时的数字，却以牺牲产品质量、伤害行业发展为代价，将身处其中的参与者一道，裹挟至另一个极端。经过跌跌撞撞的探索，当下正是应该改变的时候。淘宝天猫正在以实际行动继续引领行业价值回归，为商家创造更多可持续的增长——这不仅是一个平台的选择，也是整个电商行业必须要走的道路。