微言 | 《直播电商监督管理办法》出台，“魑魅

AI仿冒、“特供”售假、私域骗老……直播电商乱象丛生，严重侵蚀消费信任。近日，市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，将于2026年2月1日施行，为万亿级直播市场划定法治红线，彰显监管层精准规制新业态的坚定决心。

乱象倒逼规制升级，数据是最直观的注脚。市场监管总局数据显示，2024年全国平台接收直播带货投诉举报达40.2万件，同比增长19.3%；其中，社交种草类平台投诉增速高达3倍，短视频类平台增长48.8%。从AI仿冒公众人物带货“翻车”后权责扯皮，到私域直播售假难追溯、MCN机构“只抽成不担责”，诸多监管盲区亟需制度补位。

新规之“新”恰在精准破解这些沉疴积弊，用全链条责任闭环织密监管网。其一，给虚拟主播系紧“法律缰绳”，明确AI数字人直播需全程亮明身份。落实“谁运营谁负责”，彻底终结“技术无责、主播甩锅”的罗生门；其二，撕掉私域直播的“隐身衣”，要求平台对入驻商家实名核验。即使朋友圈带货，售假行为也将被精准追溯；其三，捆牢MCN机构的责任链，明确签约主播造假时机构需依法连坐。杜绝“赚快钱、甩责任”的行业歪风，遏制“特供”售假等虚假营销乱象。这张“全主体+全流程”的监管网，精准筑牢行业信任底线。

良法善治，落地为要。让新规真正发挥效力，需精准发力：监管层面可探索“直播合规分”制度，将信用评级与流量推荐直接挂钩，让诚信者获曝光、失信者被限流；平台需摒弃“流量至上”思维，在算法设计中加权“差评率”“退货率”等诚信指标，使优质主播脱颖而出；同时，简化维权流程，降低消费者举证成本，打通维权“最后一公里”。

“泼天的富贵”只是一时，没有规矩不成方圆。用法治清除行业“魑魅魍魉”，才能令直播电商告别“野蛮生长”，迈向“清朗提质”的新赛道，让优质内容对接真实需求。

新规的价值不止于“清场”，更在于确立数字消费时代的新基准：当“合规分”比“人气榜”更能决定流量走向，当“回头客”比“爆单量”更被算法珍视，一场从“流量竞赛”到“质量深耕”的行业变革方算真正启航。