文｜快消前瞻
9月11日，一纸来自网信办的公告将小红书推上舆论风口浪尖。公告措辞严厉，直指小红书平台"热搜榜单频繁炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，破坏网络生态"。
截图自微博热搜
不少人听闻此消息时大感意外：小红书不是一直以分享美妆、旅游、美食见长的"生活种草"社区吗？怎么突然成了被点名整治的"网络公害"？
事实上，这场监管风暴背后的故事远比想象中复杂。一方面，小红书估值飙升、IPO预期强烈，在商业化道路上高歌猛进；另一方面，社区生态和用户信任却在流量裹挟下岌岌可危。
当曾经的"种草圣地"被官方定性为"破坏网络生态"，这家成长十年的内容社区正迎来前所未有的信任大考。
流量围城："顶流"热搜惹祸， 引爆用户反感
本次小红书被约谈的导火索直指其热搜榜乱象。官方通报指出，小红书未落实信息内容管理主体责任，热搜榜单上频繁出现炒作明星动态和琐事等不良信息，严重影响网络生态。
截图自"网信中国"微信公众号
换言之，小红书的热搜充斥着明星八卦、行程街拍等碎片化内容，而且多次高频霸榜。这种现象不仅引发监管部门警觉，也令普通用户深受其害。
有网友吐槽，最近一段时间"每天热搜都被某位明星刷屏"，自己明明设置了"不感兴趣"甚至拉黑相关账号，结果依然被强制推送。
网友表示，一位明星的多个词条反复占据小红书热搜榜Top10，用户投诉"屏蔽无效"也无济于事。更有用户抱怨，其首页充斥着"上海偶遇某某"之类明星行程琐事，一天内冒出多条相关热搜，大大挤压了公共议题的空间。许多小红书老用户感慨，曾经小众爱好也能找到同好的社区，如今却被明星八卦淹没，内容日益同质化，不少人因此选择逃离。
依据2020年施行的《网络信息内容生态治理规定》：其第7条禁止炒作绯闻、丑闻、劣迹等不良信息；第10条要求平台履行信息内容主体责任，主动防范、抵制第7条所列不良信息；第8、9条则要求建立完善的内容生态治理机制（注册、审核、评论、辟谣等），导向"积极健康、向上向善"。
截图自网信办官网
因小红书热搜长期反复推送明星琐事、审核与推荐机制失守，被认定未落实主体责任，网信部门据第36、37条实施约谈、责令限期整改、警告并从严处理责任人等措施，情节重者可暂停相关功能。此次将"热搜管理"明确纳入平台责任考核，释放纠偏"重流量、轻责任"导向、强化生态治理常态化执法的明确信号。
矛盾的是，就在不久前（今年7月），小红书还高调宣布品牌升级，将沿用了多年的Slogan"你的生活指南"改为"你的生活兴趣社区"。然而理想很丰满，现实很骨感。一边打着"兴趣社区"的旗号，另一边却在热搜上大力推送明星琐事、八卦内容，这难免令用户质疑其初心。正如有网友调侃的：小红书这是从"种草"走偏成了"种星"，平台角色变味，从生活分享社区滑向流量至上的八卦场。
图片来源于网络
小红书官方对此次约谈高度重视，第一时间通过旗下账号"薯管家"发布回应公告："诚恳接受，深刻吸取教训，认真落实整改要求。已第一时间成立整改专项工作小组，推进热搜榜单生态专项治理，进一步提升热搜榜单管理能力。"公告强调，小红书将以此为戒，举一反三，切实履行内容管理主体责任和社会责任，并虚心接受用户和舆论监督。
截图自小红书薯管家
这番表态态度诚恳，但用户的怒火并未就此平息。在微博相关新闻的评论区，不少网友直呼"约谈得好"，认为小红书是该管管了。有的用户对明星八卦内容泛滥早已不胜其烦，更有人愤慨于平台算法的"算计"：明明不想看的内容还是源源不断推送，让人无力反抗。有人直言，小红书的推荐算法俨然编织了一座"流量围城"，把用户牢牢困在明星热搜里。
截图自微博
透支信任的流量策略，算法圈养的"信息茧房"
透视小红书热搜乱象，不难发现其背后折射的是平台在增长压力下的策略转向。QuestMobile数据显示，2022年至2024年小红书月活用户（MAU）虽持续增长，但增速明显放缓。面对微信约13亿、抖音约10亿的庞大月活用户基数，小红书3.5亿MAU的体量仍处于第二梯队的"守门员"位置。
为了冲刺更高的活跃度和估值，小红书开始不惜代价地引入明星流量。凤凰网财经的调查称，小红书甚至曾将一位饱受争议的明星"推上2000万粉丝王座"，连续弹窗推荐其内容，营造出"新薇娅"（顶流带货女王）的幻象。明星的光环确实能瞬间点燃流量数据，但算法对明星琐事的偏爱却在吞噬小红书"真实生活分享"的初心。当碎片化八卦充斥页面，真正优质有用的内容反而被埋没，大量用户因此流失。
小红书本是以分享生活方式、美妆种草起家的社区，但其内容生态近年却出现了"泛娱乐化"偏移。不少网友表示，小红书热搜词条中将近一半涉及明星动态八卦，有的明星离婚被拆解成二十个热搜话题霸榜，有的女星红毯造型被反复炒作，引发无意义的争议。
截图自小红书
小红书从最初的生活分享，悄然异化为娱乐八卦的狂欢场。这种失衡并非偶然，而是平台算法导向和商业模式合谋的结果。
平台数据显示，一条明星绯闻笔记的互动量往往是科普帖的数百倍乃至数千倍。巨大的流量差异让算法推荐机制陷入"唯流量论"的恶性循环：算法从用户行为中学习，发现八卦内容点击率、互动率奇高，就判定此类内容"受欢迎"，从而更多推荐，形成马太效应。低质内容因迎合猎奇心理获得了比优质内容更大的算法青睐，劣币驱逐良币，生态持续恶化。
商业上，小红书的主要收入高达七成以上来自广告。为持续吸引广告主，平台需要保持用户高活跃度和长时在线，导致对高流量内容的依赖。明星八卦天生自带流量，成为平台默许甚至偏爱的内容类型。
不少用户感慨，在小红书上"刷久了，世界就只剩下一口井"。推荐算法根据用户过往行为不断强化相似内容推送——当你看过某类笔记，接下来满屏都是类似内容，想摆脱都难。这种个性化茧房让用户视野变窄，只接收到算法认为"你爱看的"片面信息，久而久之容易产生认知偏差甚至对外界真实多样性失去判断。
小红书的算法以提高用户粘性为导向优化停留时长，却可能在无意间把用户变成坐井观天的青蛙。特别是年轻用户群体大量沉迷于明星花边、网红话题，对严肃新闻和现实问题反而缺乏关注，这种内容消费失衡令人担忧。
更为雪上加霜的是，各类黑色产业链利用平台算法漏洞大肆牟利，进一步搅乱内容生态。小红书此次热搜失控的背后，就被曝存在MCN机构和经纪公司批量注册小号、雇佣水军刷榜造热度的现象。
据电科技报道，某MCN几机构负责人透露，小红书某些热搜词条在黑市的商业报价已高达每条80万元人民币。这些利益驱动的操盘者通过技术手段和组织化操作，炮制出一个个虚假热点：
刷量冲榜：水军团伙控制成千上万的僵尸号或受雇真人，在目标笔记发布后的短时间内批量点赞、评论、收藏，制造出虚假高互动数据。一旦作品在算法的初始评估中被误判为"优质内容"，就会被推送给更多真实用户，进而获取真实流量。黑产正是利用这种"数据注水"手段骗过算法，将本不值得推广的内容送上热搜。
养号造权重：高级刷量者不会直接用新号刷，以免被风控识别，而是提前长期"养号"。这些账号前期装作普通用户，正常浏览、互动，提升"信用分"。待时机成熟再用来推广指定内容，由于账号权重高，其点赞点评更不易被判为异常，从而瞒天过海。
关键词堆砌诱流：一些低质笔记为蹭流量，还会在标题、标签中故意堆砌热门关键词（哪怕与内容无关），如在八卦帖中插入"穿搭""美食""旅游"等词。这种SEO欺诈手段骗取搜索流量，让毫不相关的内容出现在热门搜索结果里，干扰了正常的信息获取。
上述灰色操作形成了"刷榜-引流-变现"的地下产业链，在小红书、微博、淘宝等平台均有存在。例如，据央视报道，四川内江警方2024年曾打掉一个网络水军团伙，该团伙2年间为小红书、淘宝上千商家刷单控评，涉案金额高达1亿元。这些乱象不仅侵蚀了平台内容生态的健康，也损害了普通用户的权益和信任——当热搜榜成为水军生意场，公众获取的信息必然鱼龙混杂、真假难辨。
截图自央视新闻
小红书多次踩线：内容与交易乱象频发
事实上，这并非小红书首次触碰监管红线。近年来，小红书已多次因为内容或交易问题被有关部门点名处罚。据证券时报报道，自2015年至今，小红书因广告违规、内容审核不力等原因受到超过20次行政处罚，被罚款、警告累计金额逾50万元。
2021年4月，小红书就曾因违反《互联网视听节目服务管理规定》而被上海市文旅局罚款1万元。更早之前，在2019年中央电视台《朝闻天下》栏目就曾点名批评小红书等平台存在刷量控评等黑产乱象，暴露出社区背后暗藏的灰色产业链。
图片来源于央视《朝闻天下》
内容方面，小红书在未成年人保护领域也有过教训。2022年1月，因央视报道曝光小红书搜索"亲子乐园"时出现未成年人隐私内容、评论区含性暗示留言等问题，上海黄浦区文旅局以违反未保法为由对小红书关联公司警告并罚款30万元。
图片来源于网络
图片来源于央视新闻（小红书涉嫌泄露未成年隐私及内容审核不严问题）
2024年，上海网信办曾因小红书热搜推送明星八卦问题对平台约谈，要求优化算法、严肃追责相关责任人。然而时隔一年，相似的问题卷土重来。由此可见，小红书在内容生态治理上存在屡教屡犯的情况，对主管部门指令落实不到位。这次国家网信办直接出手，并祭出"限期整改、警告、从严处理责任人"等严厉措施，足见监管层对网络生态问题零容忍的态度。
除了内容，交易端的乱象同样让小红书多次遭遇执法部门的监管。小红书近年来大力发展电商和广告业务，据统计2022年其80%的营收来自广告，其余主要是电商收入。在商业化提速背景下，一些不规范经营问题浮出水面。2025年5月，网信部门曾约谈小红书，指出其存在"种草翻车""虚假推荐"等问题。
所谓"种草翻车"，是指平台上某些热门种草帖所推荐的商品被消费者发现货不对板，引发大规模投诉。这类虚假笔记、坑害消费者的现象严重损害了用户信任。更早之前，监管部门还曝光过小红书在电商运营中的其他违规行为，包括隐性涨价、虚标原价、货不对板、虚假宣传、价低质次、售后缺位等六大问题。这些问题直指小红书电商服务链条中的痛点：商品和服务质量不过关、消费者权益缺乏保障。不仅官方屡次警示，小红书用户对其购物体验的不满也与日俱增。
资本狂欢与上市传言：小红书路在何方？
估值高歌猛进，IPO近在咫尺？ 小红书在资本市场素有"中国版Instagram"之称，近年来更是被视为互联网行业最炙手可热的IPO候选之一。
企查查信息显示，自2013年成立以来，小红书已历经七轮融资，累计融资额超过63亿元人民币，投资方云集了真格基金、金沙江创投、腾讯、阿里巴巴、淡马锡、红杉资本等一众巨头。强大的股东背景和"种草经济"的商业前景，使小红书估值一路攀升。
截图自企查查
2021年11月，小红书完成由淡马锡和腾讯领投的新一轮融资，投后估值达到200亿美元（约人民币1428亿元）。然而受到中概股环境和监管不确定性影响，其IPO进程一度显得扑朔迷离。小红书创始人瞿芳早在2018年就曾公开表示公司可能在2-3年内完成IPO，由此拉开上市预期的序幕。但直到目前，官方始终未披露明确的上市计划。
在此期间，有关小红书上市的传闻此起彼伏：2021-2022年传出其筹备赴美上市又搁置，2023年有消息称其秘密递交了SEC文件计划年中赴美，随后又有传言改道2024年下半年赴港上市，均被官方否认或未有下文。
尽管如此，市场对小红书的上市预期从未消散。2023年小红书实现了里程碑式的财务转折：据报道，当年公司营业收入约37亿美元，同比增长85%，并且净利润首次扭亏为盈，由上年同期亏损约2亿美元转为盈利5亿美元。盈利能力的显现，加之用户规模扩大、商业模式跑通，让资本市场对其信心倍增。
2024年年中，小红书在一级市场进行老股转让时，估值一度传闻接近170亿美元。而最近的消息显示，在一家大型投资基金近期完成的一笔交易中，小红书估值在短短三个月内又飙升19%，达到310亿美元。这一数据来自金沙江创投披露的投资组合文件，截至今年6月底，小红书占该基金资产比例高达92%，较上一季度进一步上升。
彭博社分析指出，该基金持股市值推算出小红书估值已从今年3月的约260亿美元跃升至310亿美元。业内普遍认为，随着2025年公司利润有望突破30亿美元，商业化加速，小红书已进入IPO冲刺阶段。
正当资本市场为这只"内容独角兽"欢呼之际，此次监管约谈无疑为小红书的上市之路蒙上阴影。监管层的及时通报批评，让一心冲刺的企业不得不停下脚步反思——如果置社区生态和社会责任于不顾，即便拥有再亮眼的增长数字，终究可能"丢了1，后面再多0也没有意义"。
从"友好市集"到"一级入口"，小红书电商格局持续扩张
面对监管及时叫停与竞争环伺，小红书也在尝试重构自身的商业逻辑，以拓展新的增长曲线。近一年多来，小红书在内容和业务布局上动作频频：从线上种草到线下拔草，平台鼓励用户发布"探店"笔记，覆盖餐饮、美容等高频消费场景，号称已有几十万商户接入，打通了"种草-预约-到店"的闭环服务。
在电商板块，小红书则一改过去封闭生态的策略，选择与巨头阿里巴巴携手。2024年小红书联合淘宝天猫推出"红猫计划"，首次开放站内笔记跳转至天猫商品链路，实现从种草笔记直接导流到消费下单。
据钛媒体报道，今年618前夕，小红书也正式开放外部链接，这是平台首次打通与淘宝天猫的交易闭环。业内分析称，此举是"阿里系对流量的渴求"与"小红书商业化焦虑"的双向奔赴。站在阿里的角度，通过小红书导流可弥补自身内容社区的短板；而对小红书而言，引入阿里的商品供应链和交易体系，能够提高用户转化率，加速变现，为冲刺IPO铺路。
同样在今年8月，小红书宣布组建"大商业板块"，由公司COO柯南出任总负责人，CMO之恒协同配合，整合广告和交易两大业务。此番组织架构调整，直指当前小红书"流量变现转化"上的痛点，意在打破广告与电商业务各自为战的局面，实现更深度的协同。据悉，小红书广告收入仍占大头（2023年广告收入占总营收近80%），但电商增长潜力巨大。官方数据显示，小红书2024年电商GMV已突破4000亿元，商家数量同比增长8.1倍，年销售额破亿元的商家数增长3.3倍。
不过这一体量与抖音、快手等头部平台相比依然差距明显：2024年抖音电商GMV约3.5万亿元，快手约1.39万亿元。分析认为，小红书电商业务推进缓慢，一定程度上源于过去战略上的摇摆不定与频繁的人事调整。如今成立"大商业板块"统一发力，配合App界面上将原先的"热门"栏目替换为"市集"（即商城）入口等举措，彰显出管理层对商业化的决心。
（注：2025年8月底，小红书已将"市集"提升为首页一级入口，以场景化图片和商家/买手笔记展示商品，强化电商导购功能)
这些转型动作显示，小红书希望讲一个"社区即交易"的新故事，通过内容带动消费，实现差异化的商业模式。
强敌环伺，护城河几何？
在外部，虎视眈眈的竞争者从未缺席，小红书能否在激烈的社交内容赛道中突出重围仍待观察。一方面，国内互联网巨头们几乎都尝试过复制"小红书模式"。短视频王者抖音早在2021年就上线了图文笔记功能，随后甚至低调推出过独立种草App"可颂"，试图分流小红书的用户注意力。
左图为小红书，右图为可颂（图片来源于网络）
虽然后来"可颂"下架，但抖音并未放弃对图文种草领域的觊觎，持续在站内提高图文内容权重，并将之作为生活服务、电商转化的新抓手。快手也从2022年起将小红书视为直接竞对，大力扶持图文内容创作。
就连坐拥海量用户的微信，在2023年也被曝光在灰度测试一款名为"小绿书"的图文分享功能，界面和机制都酷似小红书，这些动向一度引发"小红书危矣"的猜测。不过资深业内人士指出，各大厂虽可在形式上模仿小红书，但要真正撼动后者的地位并非易事。
图片来源于网络
小红书之所以独树一帜，关键在于多年沉淀的社区氛围和用户心智，已形成深厚护城河。首先，小红书开创的"图文笔记"内容形态，创作门槛低于公众号长文或抖音短视频，让普通人也能轻松上手分享生活经验。海量的普通创作者贡献了丰富多元的笔记，其长尾内容具有持久的阅读价值——许多经验笔记隔几年看仍有用处，这和注重时效性的抖音爆款视频形成鲜明对比。
其次，小红书社区崇尚真实、有爱的互动，素人分享能获得精神鼓励，粉丝黏性强，这种信任关系转化为极高的带货效率。据统计，小红书上拥有10万粉丝的博主，其商业变现能力可媲美抖音上100万粉丝的头部网红，粉丝价值和转化率远高于其他平台。
正因为信任度高、种草笔记"有用"，许多品牌更愿意将营销资源投向小红书，在这里铺设内容、吸引消费者，而不只是打价格战。可以说，小红书在"社区+内容+电商"的细分领域打造出独特优势，一定程度上抵御了竞品的围攻。
另一方面，小红书也有自己的短板与隐忧。与微信、抖音等全民级应用相比，小红书当前月活规模仍有限，增量用户获取成本越来越高。尤其是在国内互联网流量红利见顶的背景下，小红书选择了向海外寻求增量。今年1月，在美国酝酿禁令导致"TikTok难民"涌现之际，大批海外用户跑来下载小红书（国际版名为RED或Red），一度把小红书送上美国App Store免费榜榜首。 据21世纪经济报道，Sensor Tower数据显示，今年3月小红书在美国的日活用户约为80万，虽然较1月峰值130万有所回落，但仍比2024年末增长逾一倍。
据21世纪经济报道，小红书于6月初在香港设立了首个境外办公室，被视作迈向国际市场的重要信号。3月还推出了"电商出海领航计划"，首批覆盖美国、港澳等地，为商家提供跨境交易、一站式物流支付等服务，试图将成熟的"种草+下单"模式复制到海外。不过，海外扩张同样面临挑战：TikTok、Instagram等国际巨头早已扎根，当年小红书国际版折戟沉沙的教训犹在。
目前小红书在海外的用户量和影响力远无法与国内相提并论，物流时效、售后支持、本土内容供给等问题都有待解决。可以预见，出海将是一场更漫长的战役，小红书需要充分耐心和决心。
小红书如何在十字路口谋求平衡？
回顾小红书的发展历程，从最初七份PDF攻略起家，到坐拥数亿用户、估值数百亿美元的内容巨头，其崛起堪称中国互联网的一个传奇。然而，站在今天这个关口，小红书亟需回答的问题是：如何平衡"社区"和"商业"这对天秤。一方面，是继续坚持"小红书式"的真实分享与兴趣社区，守护难能可贵的用户口碑；另一方面，则是满足资本期待，寻找规模化盈利和增长的新突破口。
在监管愈发严明、用户愈加理性的当下，这两者并非不可兼顾，却需要企业拿出智慧和诚意。正如有分析指出的，小红书独特的社区属性既是机遇，也是桎梏——平台既要保持社区的真实友好氛围，不压榨普通用户的表达空间，又要探索更高效的商业化路径，将流量转化为销售数字。这显然需要更长时间的试验和探索，没有捷径可走。
可以肯定的是，监管部门的及时通报批评已传递出明确信号：唯有切实履行主体责任、营造清朗健康的内容生态，平台才能行稳致远。对于小红书而言，当前这场风波既是危机，也是契机。如果它能痛定思痛，在整改中找回"真实分享"的初心，并以更成熟的机制平衡好商业利益与用户体验，那么未来依然可期；否则，一味逐利而失去用户信任，这座曾经的"种草圣地"或将真正迎来自己的"塌房"时刻。
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