2025年跨境电商中场战事：亚马逊海外购祭出“零

亚马逊也不想错过年中这个关键消费节点。

7月2日，亚马逊海外购宣布，首个年中大促“海折节”将在7月8日至7月12日开启，在亚马逊购物App、微信小程序“亚马逊海外购”以及京东亚马逊海外官方旗舰店同步上线。无凑单、无复杂计算以及大促全周期无预售，走的也是国内消费者如今最熟悉的大促路线。

图片来源：每经记者 王郁彪 摄

不过，“618”才刚刚过去，“海折节”是否处在好时机？亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国及亚马逊新加坡电商负责人李岩川在接受《每日经济新闻》记者现场采访时表示，7月是海外零售市场的传统促销高峰，既是海外品牌的上新季，也是与品牌方洽谈新品、折扣的窗口期。

此外，《每日经济新闻》记者注意到，此次亚马逊海外购年中大促主打“单件零门槛全球包邮”，还正式上线了“进口超市”频道。显然，其目的并不单单只是强化国内用户消费记忆、打造新IP（具有商业价值的创意内容或品牌）那么简单。

虽然与亚马逊海外购的进口电商模式不同，但阿里、京东也正在把世界变成“包邮区”。无论是出口还是进口，一场场激烈巷战正在持续上演。在有限的市场和无限的竞合关系里，2025年这场跨境电商中场战事又将走向何方？

跨境电商开打“全球包邮”

一直以来，亚马逊标志性大促都是“黑色星期五”（以下简称“黑五”，这是亚马逊在全球范围内的重要促销节点，主要集中在第四季度）。而主打国内消费者进口购物体验的亚马逊海外购的这场年中大促，在低价、选品以及物流方面也处于全方位备战状态。

3万个品牌、200多万件商品参与，此次“海折节”的整体规模达到亚马逊年度级别大促，用户可享“单件零门槛全球包邮”。记者了解到，此次大促将有两种发货的形式，一部分是从亚马逊海外购宁波保税仓发货，最快两日达；另一部分选品支持顺丰直邮，最快16小时即可抵达国内。

据记者了解，亚马逊海外购在去年7月就正式推出了顺丰国际直邮服务。与上线初期相比，目前整体直邮包裹中，顺丰直邮的占比稳步提升。宁波前置保税仓方面，自2023年“黑五”上线以来，宁波保税仓发货日均订单量同比已增长近50%。亚马逊海外购已将保税仓配送时效同比提升超25%。

李岩川向记者透露，此次活动的所有商品均由亚马逊海外站点直供。物流方面，目前，亚马逊海外购与包括顺丰在内的多家头部物流公司建立了合作关系，这些本地物流合作方拥有广泛的配送网络，能触达绝大多数地区。

事实上，无论是以亚马逊海外购为代表的进口电商，还是以国内头部电商平台出海为代表的出口电商，跨境电商赛道早已“卷”起“全球包邮”。

去年“双11”前，国内头部电商平台都扩大了境外“包邮区”。2024年7月中旬，淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”；9月，淘宝出海战略全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”。去年10月底，京东全球售也进一步加大补贴投入力度，对海外多地包邮服务进行了升级。同时，京东全球售还新增了马来西亚、泰国两站“海外包邮区”，并在两地上线了独立站点。

大促之外，亚马逊海外购还需哪些突破？

近年来，全球电商巨头亚马逊调整在华战略，转向移动端及第三方平台合作。包括微信小程序运营以及入驻京东开店，都是以一种相对降低独立运营成本、专注选品及供应链管理的方式，来进行“轻资产”运营。

对于为何选择与京东合作，李岩川指出，从理念上看，亚马逊和京东在很多方面有相似之处，比如重视技术驱动效率、建设自有物流体系等。“作为一家技术公司，亚马逊在跨境采购、物流履约和成本控制方面，都有相对比较成熟的系统和技术支撑。”对于双方存在的竞合关系，李岩川认为，在互联网行业，竞争与合作并存已是常态。

去年“黑五”期间，亚马逊海外旗舰店正式入驻京东。今年2月，京东亚马逊海外官方旗舰店宣布，其商品总数正式突破百万大关，并上线50万款服饰鞋包新品，未来店铺还将保持每周新增10万款新品的速度持续更新。今年“618”大促期间，京东亚马逊海外官方旗舰店打破了自身店铺单日销量的历史纪录。

或许是尝到了增长的甜头，看到了年中节点消费的潜力，专属于亚马逊的年中大促也就顺理成章地诞生了。

李岩川告诉记者，除了价格外，亚马逊海外购希望打出一些差异化。“除‘618’等主流电商促销节点之外，亚马逊海外购其实还能够提供许多仍属小众的品牌和系列。如一些国际大牌的海外线、仅在海外线上销售的独家系列，或是海外市场新兴趋势品牌。”李岩川补充道。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受《每日经济新闻》记者微信采访时也表示，国内进口电商领域，亚马逊海外购的确需要更多差异化的打法，同时扩大自身在国内电商市场的影响力。

不过，近年来，亚马逊“海淘”的功能性以及认知度，在国内消费市场正被不断放大，新用户不断涌来。而在出口跨境方面，对于中国卖家而言，亚马逊几乎是出海的最重要电商渠道之一，优势较为明显。

两个方向的跨境电商，如今均是“热战”不断，但巨头的比拼，打的还是“长期战”。未来，可能大家手握的都是一张驶向全球市场的“船票”了。