【西街观察】6·18试图走出6·18

"6·18"尾声，京东、天猫等平台，小米、海尔等品牌，纷纷亮出破纪录战绩。

如何走出促销，如何历久弥新，一直是"6·18"和"双11"被审视的要点。关乎存续的必要性，关乎企业竞争力，也关乎消费活力。

在史上最长的这个促销节，一些新气象、新趋势比数据竞赛珍贵：规则简化、国补助力、主播转型、外卖（即时零售）加入……在近40天时间的维度，消费者拥有理性的决策空间。

对于企业而言，"6·18"依然是场大考，既要保留竞争活力，又要超越数字内卷。

天猫取消了长期沿用的"满减凑单"，改为更直接清晰的"官方立减"；抖音电商大促的主要规则改为"立减折扣""一件直降"；京东首次打通国家补贴、百亿补贴与平台专享价。

消费者不必再头疼复杂的优惠计算题，也不必为跨店凑单奔波，加上现货和保价的护航，规则简化反而促成理性消费，也并未影响企业和品牌屡创佳绩。

大主播的参与感同样以理性为关键词。李佳琦、辛巴、薇娅、董宇辉、罗永浩……都没有缺席，但并未横生戾气，各有各的计划。比如李佳琦上热搜，是劝消费者对Labubu"没必要加价买"；薇娅团队用多种方式，为小程序电商做流量铺垫。

再比如罗永浩的"6·18"大事件，恰恰是在非主战场的百度电商，以数字人直播的形式试水。事出反常，却有横亘整个产业的大逻辑。百度绑定罗永浩搞破圈之旅，转身看到隔壁的京东也很凶猛：超过1.7万个品牌商家使用京东数字人直播带货。

供应链效率的竞争以前聚焦后台，大主播达人光环"让位"数字人直播，也让供应链优化到了前台，这也是一种先让利再获利。平台借助低成本数字人取代真人主播，促成了更高的交易额和利润。

企业策略之上，以旧换新国家补贴促成了更高境界的让利与获利，在政策力量与市场创新的双轨驱动下，当4000—6000元手机成交量激增，百寸电视成交额暴涨，证明了高价值消费的有效激活。

外卖和即时零售的参战则将"6·18"的丰富度推向更深层次：市场规模之争，表面是物流效率之争，实则是消费时空观的变革。

几个月前开打的外卖大战，摈弃低质量内卷，需要"6·18"这样的集中练兵。现货取代预售，是带有历史印记的传统电商促销的进步；即时零售"30分钟送达"，无疑代表了更强诉求的消费浪潮。在"即时满足"与"成本控制"间寻找均衡点，消费者要优惠和体验，平台和商家获得信任增值。

电商促销，过不过节，都在静水流深地持续变革。"6·18"试图走出"6·18"，"双11"也必定不再局限于"双11"。

北京商报评论员 张绪旺