天猫 618 第一波战报出炉，服饰行业实现强劲增长

天猫 618 第一波抢先购已经结束，5 月 28 日晚 8 点第二波正式现货开卖。

官方披露的战报显示，抢先购期间天猫服饰行业增长强劲。

5 月 16 日至 5 月 26 日，优衣库、UR、蕉下等多个品牌成交破亿，近 345 个品牌成交破千万，近 3090 个品牌成交破百万。此外，约有 1088 个品牌成交同比超过 500%。

具体到服饰销售榜来看，优衣库、UR、蕉下拿下总榜 TOP3；男装、女装、男女鞋、内衣、手表眼镜、箱包服饰等细分行业，也涌现出了 crocs、ubras、bolon 暴龙、coach 蔻驰等品牌冲上类目第一。

而在今年天猫服饰 618 强劲增长的背后，主要是用户运营、货品策略、内容化升级等，为一众服饰品牌提供了强大的增长驱动力。

聚焦用户 & 货品运营，知名品牌强劲增长

品牌想要借助大促实现生意跃迁、强劲增长，自然离不开“人”和“货”。

首先，对消费趋势的前瞻和承接，能够帮助品牌赢在起跑线。

今年天猫 618 期间，蕉下关注到消费者夏日防晒需求激增，主推的多款防晒帽产品兼顾美观和实用性，成功在户外渔夫帽榜单拿下品类第一，为其整体销售额的增长做出重要贡献；

还有像是今年流行的 HOBO 包，其自然的垂坠感适合搭配近年来流行的随性风穿搭，且大容量的实用性，也适合通勤场景使用。大促期间，grotto 个乐敏锐捕捉到 HOBO 包品类的流行趋势，其主推的岩石系列托特包，凭借其自然肌理和原生美感迅速成为爆品，助力 grotto 拿下 HOBO 包榜单 TOP1 的同时，也让其冲进了服饰总榜 TOP20。

其次，关注用户运营，提升高营销价值人群的购体验，也为知名品牌的生意增长建立起了核心竞争力。

官方披露的信息显示，天猫 618 抢先购期间，品牌会员为知名品牌成交金额贡献比例超过 60%；88VIP 成交贡献近 60%，增长近 40%。

据悉，今年品牌会员用户量增速达到双位数以上，忠诚会员用户也实现了 20% 以上增长，助力品牌更好地召回老用户，驱动生意增量。可以看到，在会员运营中做的比较突出的品牌：优衣库、UR、蕉下在此次 618 抢先购销售榜中也是名列前茅。

天猫 618 第二波开始后，激励玩法也持续在线，将有千万激励供品牌解锁。

另外我们注意到，此次天猫 618 给到的消费券数量达到了历史最多，88VIP 可领取 6 张共计 820 元的大额消费券，同时有多档位满足不同消费者的购买需求。

根据公开数据与用户调研，88vip 核心群体是消费力相对较强的年轻高净值用户，这类用户在服饰消费的选择上，会更加注重品质与调性，从在天猫 618 抢先购期间的 88VIP 人群成交渗透榜中可以看到，渗透率较高的 grotto 个乐、fabrique、朗姿，也是非常注重设计与品质感的服饰品牌，同时这些品牌均冲上了服饰销售总榜的 TOP20。

最后，优质的货品始终是品牌的核心竞争力。618 这样的大促节点，不仅是新品加速冷启的关键机遇，也是打造爆品推动销售额爆发的重要驱动力。

今年 3-4 月期间，服饰行业就开启了春夏新发和孵化培育计划，截至目前在线新品近千万，通过全域内容加持和深化新品素材表达，以及公域流量助推扶持，进一步提升新品转化率和打爆率。

此后的天猫 618 抢先购期间，优衣库、UR、ubras、蕉下、crocs、fakeme 均推出新品承接消费者需求，成交实现双位数增长，拿下各细分类目新品成交额 TOP1 的同时，也为后续的生意经营沉淀出更多爆品或机会爆品。

此外，今年 618，天猫服饰还涌现出了近 1 万款超级爆款。品牌通过前置站外种草，叠加站内资源加推，用更好的价格和商品权益服务消费者，最终获得远超预期的高增长。

其中，crocs 云朵洞洞鞋、ubras 无尺码内衣、蕉下凉感防晒衣登顶 TOP3 超级爆款，还有像前面提到的 grotto 托特包，以及 cece 行李箱、优衣库大师 T 恤、Acne Studios 等经典单品也成功入围超级爆款行列。

天猫服饰 618 抢先购爆品王商家榜显示，优衣库、蕉下、crocs 拿下前三。细分类目中，ubras、bolon 暴龙、coach 蔻驰等品牌，也凭借多款超级爆品拿下各类目第一。

成功的爆品，不仅能够带动销售，还能提升品牌知名度和影响力。尤其是在 618 这样的高流量时期，将资源优先倾向爆品的孵化，再通过爆品带动新品和其他产品的销售，可以说是延长品牌生命周期、驱动强劲增长的核心策略。

中小商家成长加速，平台生态全面繁荣

除了本身就具备足够影响力的知名品牌以外，今年天猫 618 我们还看到很多中小商家成功突出重围，造就了繁荣的平台生态。

天猫 618 抢先购服饰新商销售榜显示，Holdoumen、Mmlg、UNICA 登上 TOP3。其中，Holdoumen 过去 30 天销量超 70 万件，Mmlg 近半年吸引 20 万 88VIP 用户下单，而他们入驻天猫还不到一年时间。

在男女鞋、手表眼镜、箱包服配等其他细分类目，也涌现出了 WeFlower、fila 眼镜、Dickies 服饰配件等新商拿下类目 TOP1。

一大批服饰新商在天猫 618 实现生意跃迁的背后，是平台今年针对新商家的扶持力度全面强化。

根据此前公布的数据，今年一季度天猫新入驻商家势头强劲，不仅入驻数量较去年同期增长 126%，且入驻一个月成交迅速破百万的商家数量也同比增长超 30%。

作为支持优质新商家发展的专属计划，天猫“蓝星计划”在 618 期间更是全面升级，针对不同生意阶段的新商提供相应扶持。包括助力入门商家冷启提效、助力进阶商家打造爆款、为高阶商家提供更多增长激励等等。

今年的天猫 618，不仅拿出了破百亿级的新商激励升级，还有破千亿级的专属流量扶持，可谓是坚定助力新商家获得更具确定性的增长。

除此之外，在天猫今年扶优扶新，支持有原创性、有创造力品牌的背景下，天猫 618 也跑出了一批设计师品牌，为消费者提供更多丰富的选择。

抢先购期间，专注做植鞣皮包的裘真、设计理念大胆前卫的 annandelman、设计自然朴素的 ZUCZUG，登上天猫服饰设计师销售榜 TOP3。

他们的受众可能不如那些知名品牌广泛，但凭借独特的设计、优质的产品收获了一大批忠实客户。也正是他们的存在，极大地丰富了平台供给，满足了更多消费者的差异化需求。

从新商到设计师品牌，如此多的中小商家借势大促实现生意跃迁，也推动着平台生态愈发繁荣。

高品质内容策略，多元化探索新增量

电商行业发展到今天，“内容”也早已成为了品牌扩大影响力、提升转化效果的一件利器。

对于品牌而言，高品质的内容是实现品效合一的重要渠道。

今年以来，我们看到天猫服饰将“超级时装发布”作为重点 IP 打造。以直播的形式聚焦优质服饰品牌，持续上演“把品牌秀场搬进直播间”的探索，将有看点的时尚秀与新品穿搭导购相结合，通过更直观、生动的直播形式呈现，拉近品牌与消费者的距离，提升用户体验。

而在天猫 618 抢先购期间，天猫服饰与品牌们发起了 4 场“超级时装发布”。其中，朗姿 LANCY 代言人空降游艇大秀“行泊之间”，推动当日店播成交同比增长 7200%；ICICLE 之禾首发上海博物馆合作系列的直播后，当日店播成交额冲上天猫服饰 TOP1；self-portrait 全新系列首发大秀“自画像派对”，推动当日店播场观环比增长超 1000%；73Hours 国内首个跨场景鞋履时尚大秀“拾步成诗”，让其冲上当日天猫服饰店播 TOP1。

由此可见，天猫 618 不仅通过行业营销 IP 带动了品牌成交增长，同时也能够助力品牌产出更多优质内容，进一步提升品牌价值，创造更大的增长空间。

在其他店播场景，今年天猫 618 抢先购期间，有超 700 家服饰品牌成交超去年全周期，28 家服饰直播间破千万。

而在达播场景，今年天猫 618 同样增长显著。

从商家侧来看，crocs、VICTORIA’S SECRET、ubras、蕉下、蕉内、百丽等 23 个品牌，都在抢先购期间达播成交 GMV 破千万。其中，crocs、VICTORIA’S SECRET、百丽的 GMV 增长同比最为显著。

最后，在内容种草方面，多场景、多风格的高品质内容，也为品牌大促期间的生意增长提前圈定了目标人群。

抢先购期间，1323 位达人产出的 1800 篇种草内容，从淡人风格到可露丽风格，再到波西风格、航海系风格等等，在通勤、度假、户外、citywalk 等多样化的场景里展现，吸引了 8217 万用户的阅读。

大促前和大促期间，以直播、短视频等形式，用高品质内容触达消费者，让品牌引起了消费者对于审美的共鸣，激发更多需求，也给品牌带来了更多新的增量机会。

目前，天猫 618 第二波刚刚开始，我们有望看到更多服饰品牌抓住平台资源，实现弯道超车，成为下一匹黑马。

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